Bag in box : beau succès malgré les réticences

Le BIB, abréviation de « bag in box » (traduit en français par « caisse outre », ce qui n’est guère flatteur, ou par fontaine à vin, ce qui a un joli caractère bucolique mais résistera mal à la formule concise anglaise) est un mode de conditionnement du vin constitué d’une poche souple en plastique, munie d’un robinet, enfermée dans un emballage en carton cubique, dont l’aspect est donc proche de celui du cubitainer. Toute la différence, de taille, provient de cette « outre » en plastique qui se rétracte suivant la quantité restante après utilisation. Le robinet empêche en effet l’air de pénétrer dans la poche. De telle sorte que le vin va pouvoir se conserver sur une longue période, plusieurs mois, sous vide d’air, en conservant tous ses arômes.

Ces caractéristiques techniques ne sont pas aussi bien connues du public qu’on pourrait le croire, mais selon une étude CSA réalisée pour Viniflhor présentée la semaine dernière, cela n’a pas empêché un développement spectaculaire du BIB en France au cours de ces 10 dernières années. En 1998, 53 % des points de vente en grande distribution proposaient ce type de conditionnement et les ventes moyennes hebdomadaires par magasin étaient de 86 litres. En 2006, la diffusion du produit était quasi généralisée (97 %) et la vente moyenne hebdomadaire atteint 390 litres. Fait remarquable, il semble bien que ce soit la demande qui ait créé l’offre plutôt qu’une politique incitative de la profession.

Encore des voies de développement

Le succès du BIB ne serait donc pas la conséquence du marketing, mais de la découverte par le consommateur lui-même, des avantages du procédé. Entre 2005 et 2006, le BIB a conquis 500 000 ménages et concerne 12,5 % des ménages (notamment les seniors, les couples sans enfants, et plutôt les ménages « aisés »). Il séduit en premier lieu par la praticité globale de ce conditionnement qui peut s’exprimer de manières différentes, que ce soit par simple souci de transport (poignée) ou de conservation dans un espace réduit, de la possibilité de disposer au coup par coup d’un ou de plusieurs vins, rouge, blanc, rosé, sans avoir à ouvrir une bouteille que l’on sera obligé de finir, ou encore, dans un contexte de convivialité, lors par exemple de réceptions entre amis, particulièrement du genre barbecue.

Car à partir d’un certain niveau de prestige et donc de prix du vin, la bouteille gardera la préférence des hôtes. C’est vrai aussi en restauration où le Bag in box s’est développé, malgré des réticences au départ, des restaurateurs, mais dont le développement du service au verre ou dans de petits contenants a eu raison. Des hésitations se manifestent encore par des doutes sur la qualité du vin après une longue période de conservation, bien qu’en général les BIB soient vidés dans un délai de l’ordre de 15 jours. De même, l’esthétique contestable d’un tel emballage exclut sa présence sur une table conviviale.

Les utilisateurs de BIB déjà convaincus émettent plus de suggestions (robinet anti-goutte, enveloppe réfrigérée…) que de critiques alors que les non-utilisateurs devront disposer d’une approche explicative par le biais les cavistes ou d’experts lors des séances d’animation en GMS, d’une meilleure information sur les vins « honorables » dans la gamme moyenne tirant l’image du conditionnement BIB vers le haut.

Selon Viniflhor, le conditionnement du vin en bag in box semble possible bien au-delà du remplacement du simple cubiténaire. Les conditionneurs recherchent des améliorations sur les films, les robinets, les équipements. Les spécialistes du marketing travaillent à l’amélioration des emballages et les entreprises maîtrisent de mieux en cette technologie. Attention pourtant à ce que la tentation de réduire les coûts des emballages ne se traduise par une moindre qualité du contenant… et du contenu.