Auchan révolutionne son rayon surgelé
La réforme de la loi Galland et la montée du hard discount ont relancé la bataille entre les enseignes de la distribution. Alors que beaucoup axent leur communication sur le prix, Auchan prend des risques en choisissant de repenser complètement son offre, dans un premier temps sur le rayon des produits surgelés. L'idée : redynamiser les ventes d'un rayon déprimé (environ -3 % en valeur l'an dernier) en supprimant les produits à marque nationale à faibles rotations et en proposant des produits à marque propre au plus près des attentes du consommateur. L'exemple du succès des circuits spécialisés (Picard en tête) et de la croissance du rayon en hard discount ont fait prendre conscience aux dirigeants d'Auchan, voilà deux ans, que les marques nationales n'étaient pas incontournables sur les surgelés. Tout du moins les produits salés, les glaces restant un domaine encore largemet réservé aux marques. A côté de ses MDD Pouce et Auchan, l'enseigne a décidé de lancer une marque « Mmm ! », à la connotation gourmande évidente, pour des produits originaux et tendance (filet de bar, légumes grillés et pignons de pin, gambas et légumes du soleil…). 55 références (sur 70 ciblées à la base) ont été conçues avec une quinzaine de fabricants (essentiellement des PME). Testées depuis octobre dans 14 hypermarchés du Sud de la France, elles connaissent des croissances à deux chiffres.
Confortée par ce succès, la marque « Mmm ! » a fait son apparition en mai dans tous les hypermarchés de l'enseigne, chassant du même coup nombre de marques nationales. « A date, les MDD représentent 65 % de notre rayon surgelé », confirme Jean-Denis Deweine, directeur de la centrale d'achat produits de grande consommation. Toutes les marques n'ont pas disparu : Findus et Knorr restent par exemple. « La porte est ouverte aux vraies innovations, sans budgets de référencement, mais sous réserve d'un engagement sur les rotations », ajoute-t-il.
Aboutie sur les surgelés, une réflexion sur le réingeniering des rayons charcuterie et traiteur est également en cours. Par ailleurs, Auchan devrait étendre sa marque « Mmm ! » à d'autres rayons que le surgelé d'ici la fin de l'année (sur des produits comme le chocolat ou les desserts ultrafrais).
