Auchan cultive ses relations avec les IAA nordistes
Auchan a montré le chemin voilà cinq ans. D’abord en Nord-Pas-de-Calais, région où l’enseigne fut à l’origine du développement de la marque Saveurs en’Or créée par le comité de promotion, puis en Normandie en s’appuyant sur la marque Gourmandie. La rencontre d’Auchan avec des PME régionales est un lieu d’échanges entre les interlocuteurs de l’enseigne nordiste et les représentants de PME qui dure le temps d’une journée et se déroule tous les deux ans. « Il n’y est pas question de négociations ; ce sont les qualités intrinsèques de produits qui répondent aux attentes des consommateurs régionaux qui font l’objet des échanges de la journée », expliquent les dirigeants d’Auchan.
L’opération a été lancée en novembre 2002 avec l’appui de 88 PME régionales. Elles étaient 106 en novembre 2003, 126 en novembre 2005 et 128 cette année (dont 30 % de nouvelles entreprises) à proposer leurs produits aux acheteurs de l’enseigne. Le chiffre d’affaires réalisé avec Auchan par ces PME est passé de 123 millions d’euros en 2003 à 163 millions d’euros en 2005. Contrairement à Carrefour, son éternel concurrent sur les terres du nord et qui développe également ce concept, l’opération ne se mène pas en terrain neutre. Elle s’organise dans les locaux de la centrale d’achat de l’enseigne situés à Villeneuve d’Ascq près de Lille. Sur place, chacun des commerciaux a eu à présenter ses produits et défendu son dossier auprès de son acheteur, parfois avec beaucoup d’âpreté.
130 entreprises, un seuil maximum
Se faire connaître, séduire, convaincre les 400 acheteurs et chefs de rayon de l’enseigne : tel est l’objectif de la journée. « Être producteur régional et se faire référencer chez le principal distributeur de la région, c’est important », expliquait ce jour-là un chef d’entreprise. Mais toutes les entreprises régionales ne peuvent pas s’inscrire pour mener cette véritable « opération séduction ». Les places sont chères, d’autant que l’enseigne a atteint son seuil maximum d’accueil. Mais elle ne compte pas s’expatrier pour autant à l’extérieur : « réunir 130 entreprises sur ce salon est une bonne taille et nous n’irons pas au-delà », explique-t-on à Auchan.
Quant à ceux qui ont réussi à être présents, rien ne dit qu’ils seront référencés dans les rayons du distributeur. « Depuis 2002, seuls les produits d’une dizaine d’entreprises régionales présentes ont été référencés », explique Stéphane Catrice, l’un des promoteurs de la journée depuis 2002 et directeur de l’actuel hypermarché d’Arras. Sur quels critères ? « Il faut avant tout que le dialogue passe bien entre le chef de rayon et le patron de l’entreprise. On ne parle pas chiffres d’entrée de jeu, on n’a aucun critère de sélection. L’important, c’est que le courant passe », explique le responsable d’Auchan.
Cette journée de rencontres est toujours le préalable au lancement d’un tract commercial. Édité à 500 000 exemplaires et diffusé fin octobre, il mettra en avant les produits régionaux, classés pour la première fois par territoires et non par rayons. Avec comme slogan, « chez nous, on a bon goût ! ».
