Après les cakes, Sophie se lance dans les crèmes avec Gervais
Déjà présente chez des millions de consommateurs par l’intermédiaire de ses livres de recettes et de sa chronique mensuelle pour Télématin, Sophie Dudemaine va apparaître le 1er mars sur les crèmes dessert Gervais. Celle qui est devenue célèbre grâce aux « Cakes de Sophie » éclipse même la marque d’ultra-frais du groupe Danone, la signature Charles Gervais devenant « Les petites crèmes Gervais par Sophie » et « les petits desserts Gervais par Sophie ». La création de cette nouvelle marque est destinée à redynamiser le secteur des crèmes desserts (168 M Eur), en décroissance tant en volume (-2,2 %) qu’en valeur (-9,4 %). « Charles Gervais est une marque trop autoritaire. Nous aurions mis des années à tout repositionner, et il nous fallait quelqu’un pour le faire. Pour les consommateurs, Sophie est une créatrice de recettes, cela permet un saut en termes de modernité » justifie Xavier Boidevezi, responsable marketing de la marque chez Danone. Toutes les recettes de crèmes ont été changées et deux références ont même été créées pour apporter un vent de nouveautés, le tout vendu au même prix qu’auparavant (1,96 euro). Originaire de Normandie, Sophie Dudemaine n’a pas eu beaucoup de chemin à parcourir pour étudier la fabrication des crèmes, réalisée sur le site de Molay-Littry (Calvados), et donner ses instructions quant aux matières premières et tour de main.
Madrange, Loué, Kellog’s, Findus étaient intéressés
L’arrivée de la marque en linéaire va se traduire par l’habituelle mise en branle de la machine Danone, à savoir un plan d’action TV et internet, des animations magasins, des bons de réduction ainsi qu’un prix de lancement attractif. Fixé à un euro pour 4 pots de 100 g, il est destiné à attirer le maximum de consommateurs vers le produit. « Il y a l’appréhension de perdre des clients face au repositionnement de la marque, mais nous espérons en gagner suffisamment pour atteindre une croissance» concède M. Boidezevi, qui a annoncé la livraison en cartons prédécoupés « prêt à vendre », de plus en plus réclamés par les distributeurs. Pour Sophie, cette diversification intervient après les cakes (« Cakes de Sophie » fabriqués par Guyader et lancés en septembre 2005) qui ont du mal à s’implanter en GMS. Elle collabore également avec le lait concentré Gloria depuis 2006, et sa notoriété lui vaut nombre de propositions. « J’ai déjà refusé de travailler pour Madrange, Loué, Kellog’s, Findus…», assure-t-elle, tout en devant composer avec les copies et la concurrence. Ainsi, on trouve déjà en rayon « Les yaourts de Sophie ». Mais cette fois il s’agit de Sophie Senoble, la fondatrice du groupe laitier du même nom.
