Réseau de distribution

Bienvenue à la Ferme lance Fermes and Co, pour développer son réseau de magasins en circuit court

Après les avoir fait déplacer dans ses fermes, le réseau Bienvenue à la Ferme va désormais au-devant des consommateurs : après un test réussi sur 3 magasins à Lantic (Côte d’Armor), Ménilles (Eure) et Craon (Mayenne), Bienvenue à la Ferme pérennise son modèle de magasins en circuits courts en lançant Fermes and Co SAS.

Dotée d’un capital de 752 000 €*, l’entreprise est chargée de développer et d’animer le réseau de magasins en circuit court et d’accompagner la création d’un magasin sur toutes les étapes du projet.

*Les actionnaires sont : l’APCA (34,8 %), Normandie Seine Participation (19,94 %), Crédit Agricole Bretagne Participations (12,89 %), Banque Populaire Grand Ouest (11,5 %), Banque Populaire Val de France (11,5 %) et la Fondation Avril (9,3 %).

Diversifier les débouchés des agriculteurs et simplifier la vie des consommateurs

« C’est à nous de répondre aux attentes de circuit court et de proximité et d’aller au plus près des consommateurs pour leur simplifier les courses en regroupant l’offre au même endroit, a expliqué Jean-Marie Lenfant, président délégué Bienvenue à la ferme et président de Fermes and Co, agriculteur, lors de la conférence de lancement le 12 octobre à l’APCA. Fermes and Co, c’est aussi une réponse au besoin de professionnalisation des magasins, à la segmentation de nos ventes et la sécurisation de nos débouchés en donnant plus de visibilité à nos produits fermiers. »

En se reposant sur une marque connue et reconnue Bienvenue à la Ferme, le réseau -qui se défend d’être une centrale d’achat- peut s’appuyer sur les produits de 8 000 agriculteurs adhérents qui ont la confiance des Français (1 Français sur 2 dit la connaître).

Encore du travail sur l’offre fruits et légumes

L’approvisionnement repose sur 4 grands points à favoriser : les circuits courts (80 % de l’offre doit être en circuit court), la proximité, les produits frais et de saison et enfin Bienvenue à la Ferme (50 % des produits doivent être issus de producteurs labelisés). Parmi les valeurs prônées : un vrai lien direct avec les producteurs fournisseurs, et la mise en place d’événements et de communication dédiées pour mettre en avant chaque producteur, qui doit aussi être disponible pour ouvrir sa ferme au public au moins deux fois par an.

« Il reste encore du travail, une structuration à faire sur l’offre fruits et légumes qui pêche un peu à côté des autres catégories, confie Jean-Marie Lenfant à FLD. On ne sait pas toujours ce qu’est un fruit ou un légume de proximité. » « Un des objectifs pourrait être d’utiliser le réseau des producteurs Bienvenue à la Ferme pour approvisionner en circuit court des produits qui ne sont pas de la région, comme le melon pour nous », rêve Michel Marchand, gérant du magasin Saveurs de Normandie à Ménilles.

Un objectif d’ouvertures et de chiffre d’affaires « ambitieux » mais « raisonnable »

Le réseau se compose, à date, de trois magasins. Le premier, La ferme sous la ville à Lantic (Côte d’Armor), magasin à la ferme, est passé sous enseigne Bienvenue à la Ferme en 2019. Le deuxième à passer sous enseigne, en 2019 également, est le magasin Saveurs de Normandie à Ménilles (Eure). Le Champs des Saveurs a ouvert cette année à Craon (Mayenne).

« Un quatrième est d’ores et déjà programmée pour janvier 2022, à Argentan (Orne) et nous avons une dizaine de projets dans les tuyaux, confie Patricia Sijilmassi, directrice générale et du développement de Fermes and Co. L’objectif est d’une centaine de magasins en affiliation [forme de franchise] d’ici 2025, répartis sur tout le territoire et implantés soit sur la ferme, soit dans des petites communes dynamiques (ou plus grandes villes), en centre-ville ou en périphérie. Les surfaces varient de 120 m2 à 350 m2. L’affiliation est ouverte à tout porteur de projet qui partagent les valeurs du réseau, qu’il soit issu du monde agricole, commerçant, entrepreneuriale ou en reconversion professionnelle. »

Côté objectif financier, Fermes and Co se base sur un chiffre d’affaire moyen de 3 700 €/m2 pour des magasins de 200 à 250 m2. Des objectifs d’ouverture et de performance « ambitieux mais raisonnable », selon Patricia Sijilmassi.

Un modèle qui semble avoir fait ses preuves

Le Covid, un faux effet levier ? C’est ce que les magasins pilotes craignaient. « Nous avons en effet fait +30 % entre 2019 et 2020, illustre Michel Marchand, gérant du magasin Saveurs de Normandie à Ménilles. Nous avons alors investi dans un rayon fromage et un rayon vrac et bien nous en a pris car nous avons fidélisé et capté une nouvelle clientèle. En 2021 nous devrions être entre -3 % et stable, là où les prévisions donnaient -10 à -15 %. »

« Ce projet permet d’inscrire les circuits courts dans la durée », conclut Me Rémi De Balmann, avocat à la Cour, expert du commerce en réseau et qui a accompagné le projet.