Vins : Jaillance mise sur de nouveaux relais de croissance
«Notre locomotive reste la Clairette de Die», assure Lionel Lerch, directeur de la coopérative Jaillance, mais face à la montée en puissance des MDD sur ce créneau, il ne cache pas sa volonté de développer de nouveaux leviers de croissance. Après Casino et Auchan, Leclerc puis Intermarché se sont lancé récemment dans l'AOC effervescente sous leur propre marque, avec pour conséquence une baisse de 3% des volumes de bouteilles de clairette de Die à marque Jaillance vendues en GMS. La coopérative, qui représente un chiffre d'affaires de 37 millions d’euros pour 8 millions de cols vendus (dont 7,2 millions en Clairette de Die en 2007), réagit en développant d'autres appellations : les crémants (de Die, de Bordeaux et de Bourgogne) et le Vouvray.
«Le marché de la bulle est dynamique. Le crémant est dynamique et nous croyons particulièrement au développement du crémant de Bordeaux après celui de Bourgogne», confie Lionel Lerch. Quand, victime d'une hausse des prix, le champagne a perdu 2,1 millions de cols sur un an (à fin octobre 2008), en GMS les ventes de VQPRD hors champagne ont crû de 1,8 M de cols. Jaillance espère passer de 500 000 bouteilles de crémant de Bordeaux commercialisées aujourd'hui à 1 million d'ici 3 ans. Pour ce faire, une référence brut premium (vendue au caveau de Die et Bourg sur Gironde) et une référence rosé premium (également chez les cavistes Nicolas) viennent d'être ajoutées à la gamme sélection premium de la marque.
Du cépage pour les USA
Afin de compenser la moindre performance à marque en Clairette de Die, Jaillance compte aussi sur l'export, comme levier de croissance. Les ventes à l'étranger (la Belgique et la Suisse étant les deux marchés historiques) ne représentent aujourd'hui que 15% de l'activité de la coopérative. Mais «nous avons des ambitions importantes sur les Etats-Unis», confie Lionel Lerch. Deux vins conçus pour cette destination seront présentés au salon Vinexpo 2009. Il s'agit de vins de cépages effervescents : un Chardonnay et un Merlot rosé. Pour plus d'efficacité à l'export, la direction confie réfléchir à la création d'une alliance avec d'autres coopératives. Jaillance a déjà concrétisé pour le marché français une alliance autour d'actions de merchandising (avec Cellier des Dauphins, Wolberger et Buzet) au sein de CJW. Un 5e intervenant du Champagne pourrait compléter l'alliance en 2009.
Jaillance compte aussi sur deux réseaux précieux pour recruter directement de nouveaux consommateurs : il s'agit de la VPC et de la vente en ligne (2,1% des ventes en 2008) et de la vente aux caveaux (6,3%). Rénové, le site www.selection-jaillance.com va bénéficier en 2009 d'une plus grande animation (grâce à l'envoi de newsletters notamment).
