Vin : Alliance Loire s’adapte aux goûts du consommateur

Alliance Loire vient d'investir 700 000 euros dans une expertise marketing pour réorienter sa production en fonction des goûts du consommateur. Ce qui peut paraître évident dans la plupart des filières agroalimentaires représente une petite révolution dans le milieu du vin. «On est entré dans la notion de flux tiré par le consommateur et non plus de flux poussé», résume Pascal Chiaroni, directeur général de cette structure qui commercialise la production de neuf caves coopératives (775 vignerons, 43 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2007). Pour effectuer cette mutation, Alliance Loire a fait appel à Nathalie Fayard, fondatrice du cabinet SenS.IT.IS, qui se qualifie elle-même de « non experte » du vin, comme plus de 80% des Français. Sa première tâche a consisté à définir quatre grands types de consommateurs : les découvreurs (jeunes femmes consommant très occasionnellement), les hédonistes (cible mixte, urbaine et aisée d'amateurs de vins), les initiés (les épicuriens attachés au terroir) et les festifs (amateurs de bulles).

Pour chaque segment, elle a ensuite identifié une ou plusieurs gammes adaptées. Au-delà d'un nouvel habillage, cette segmentation repose sur une adaptation des méthodes d'élaboration des vins pour mieux coller aux goûts des différents types de consommateurs.

Pour la gamme Maîtres de Chai par exemple, destinée aux hédonistes, des tests sensoriels ont été réalisés au printemps 2008 auprès de la population cible. Les résultats ont été croisés avec ceux d'un panel d'experts. «Les consommateurs ont rejeté l'astringence, l'acidité et le piquant de certains vins, pourtant très appréciés des œnologues,décrypte Nicolas Emereau, coordinateur technique d'Alliance Loire. On s'est donc remis en cause pour la vinification du millésime 2008, en évitant de longues macérations». Pour élaborer ces nouvelles gammes de vins, «il a été demandé aux producteurs de conduire différemment leurs vignes», poursuit-il. Vérifiées par infrarouge, les parcelles ont été orientées en fonction de leurs qualités vers le bon produit.

Sortir du produit à façon

Au total, 70 nouvelles références seront lancées courant 2009. A terme, elles se substitueront en partie aux 400 références actuellement commercialisées par Alliance Loire. «Le but est de sortir du produit à façon et d'avoir une meilleure valorisation des vins (de l'ordre de +15 à +25%)», affirme Pascal Chiaroni qui ambitionne de réduire à zéro la part des ventes en vrac (15% du Ca du groupe en 2007). La gamme «Tonnerre de V!gnes», qui joue sur l'association AOC/cépage et comprend des vins légers et fruités appréciés des découvreurs, devrait être commercialisée autour de 4 euros la bouteille. Alliance avoue avoir beaucoup d'ambitions pour cette gamme vouée à devenir une véritable marque.

Cette stratégie marketing ne devrait pas manquer de soulever des critiques dans le milieu du vin. Anticipant celles-ci, Pascal Chiaroni répond : «l'objectif n'est pas de faire des vins purement commerciaux mais d'orienter les choix des viticulteurs dans le contexte difficile du marché».