Une baisse de marché pas du tout édulcorée
Bien que le climat ambiant soit à la chasse au sucre, les édulcorants grand public n’en profitent pas pour autant. Sur les 12 derniers mois, ce marché évalué à 60 M Eur a confirmé sa tendance à la dégradation, avec une chute de 3,9%. Dans ce contexte, le moindre recul de Canderel (-2%) a permis à l’acteur de gagner des PDM, à exactement 66,6%. « Il ne s’agit pas d’un marché connu pour l’innovation » concède Olivier Badinand, directeur marketing de Canderel.
C’est pourtant la voie empruntée par la marque propriété de l’américain Merisant pour soutenir les ventes, avec le développement de mélanges il y a 3 ans (aspartame + acésulfame K) et de sticks en complément des sucrettes et des édulcorants en poudre. Ces produits nommés Vanilla ou Caramel sont destinés à aromatiser les boissons chaudes, crêpes ou produits laitiers. Le format nomade est également au centre du lancement de Délicéo, un stick destiné à aromatiser l’eau en cours d’implantation en GMS. Il ne s’agit pas de sucrer mais bien d’aromatiser, avec 0 calories.
La forte notoriété de Canderel lui confère un avantage vis-à-vis de ses concurrents, composés de petites marques et de MDD. McNeil Nutritionals et sa marque Splenda (dont l’édulcorant est le sucralose) a bien tenté de débarquer en France à l’été dernier avec d’ambitieux projets, mais son poids resterait bloqué à 1,3% en valeur. La conquête du marché est un sujet sensible, comme l’atteste le récent procès intenté (et gagné) en première instance par Merisant contre son concurrent Splenda.
Ce dernier avait utilisé dans sa campagne de publicité les affirmations « parce qu’il provient du sucre, le sucralose a un goût de sucre » et « au sucralose : provient du sucre et a un goût de sucre ». Ces allégations n’ont pas convaincu le tribunal de commerce de Paris, qui a estimé que le consommateur a été induit en erreur par la publicité selon laquelle Splenda est « un produit naturel, contenant du sucre sans calories ». Le retrait des messages a été ordonné, en sus de 40 000 euros de dommages et intérêts.
