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Un observatoire pour mieux segmenter le vin français

En France, la segmentation du rayon vin repose sur l’offre plutôt que sur la demande. La mise en place d’un observatoire sur la segmentation dans dix pays consommateurs de vins français doit aider les professionnels à adapter leur stratégie à l’évolution des comportements.

Les pays latins, notamment la France, se caractérisent par une segmentation du marché du vin basée sur le terroir. Mais depuis l’émergence des marques, l’apparition récente des vins de cépage, ou encore le développement des rosés ou des effervescents, le rayon vin est devenu de plus en plus difficile à lire pour les consommateurs français. D’où l’idée de FranceAgriMer de mener une étude, coordonnée par Caroline Blot, afin de clarifier la notion de segmentation, d’en recenser les différentes approches et enfin de proposer un cahier des charges pour la création d’un « observatoire des segments du marché du vin » permettant aux professionnels de mieux cerner les attentes des consommateurs.
Dans une présentation de cette étude au salon Sitevi le 29 novembre), Caroline Blot a insisté sur un point crucial. Tandis que la segmentation se fonde théoriquement sur un découpage de la demande en groupes homogènes, les professionnels du vin opèrent leur segmentation en fonction de leur offre, d’où leur difficulté, parfois, à faire correspondre offre et demande. Deux critères dominent leur segmentation : le prix et la classification réglementaire (AOP, IGP, SIG, etc.), selon les réponses fournies par les opérateurs. Pourtant, ces derniers ont conscience que la segmentation de l’offre se joue sur d’autres critères, qu’ils citent également quand on les interroge : les bénéfices recherchés par le consommateur (goût, occasions de consommation, conditionnement…) ou la « philosophie » du vin (terroir contre marque), par exemple.

Un processus complexe et pas toujours rationnel

Difficile cependant de savoir ce que le consommateur français attend, dans un pays où l’achat de vin résulte d’un processus complexe et pas toujours très rationnel. 72 % des Français jugent ainsi qu’il s’agit d’un exercice « difficile ». De leur côté, les professionnels constatent que le comportement des Français ne répond pas toujours à une grande logique, ces derniers « picorant » en fonction des occasions et des vins disponibles.
L’étude de cas menée sur le marché du vin aux États-Unis est également riche d’enseignements. Elle fait apparaître des critères de détermination différents de la part des Américains, sur lesquels ne pèse pas notre lourd héritage culturel. Les consommateurs américains citent des critères de choix simples, dans l’ordre : la familiarité avec le vin ou la marque, le cépage, et enfin la bonne complémentarité avec la nourriture.
L’observatoire des vins dont cette étude est le préambule doit permettre aux professionnels de disposer « d’un outil permettant de segmenter la demande mondiale et de suivre son évolution pour en déduire des profils produits et des itinéraires techniques adaptés ». Dix pays seront observés : la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Belgique, les Pays-Bas, les États-Unis, le Canada, le Japon, la Chine et la Russie. Les bénéfices recherchés pour chaque occasion de consommation seront observés à la loupe. Ils doivent permettre de comprendre le lien avec le profil des produits choisis, d’identifier les segments communs à plusieurs pays, d’étudier l’ensemble des consommateurs de boissons et surtout, d’anticiper des évolutions.

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