Un coup de jeune pour l’image des produits laitiers français
Fromage, beurre et crème… Ces produits laitiers, vecteurs à l’étranger de la tradition de savoir faire français, vont rajeunir leur look d’ici quelques semaines grâce à une nouvelle identité visuelle assortie d’une campagne de publicité à l’international.
L’enjeu est de taille. La France est le premier exportateur du monde de produits laitiers. Sixième en volume, elle est leader en valeur, pour un montant de 4,2 milliards d’euros. Un enjeu qui se retrouve à tous les échelons de la filière laitière, qui représente 400 000 emplois pour une collecte annuelle de 23,5 milliards de litres. Pour promouvoir à l’étranger cette production, la Sopexa et le CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière) ont mis en place deux logos en 1993 (« Fromages de France » et « Produits laitiers de France »). Mais dans un contexte concurrentiel international accru, la filière a décidé de faire évoluer ces logos : un graphisme simple et actuel permettant de véhiculer plaisir, accessibilité et diversité.
« Aujourd’hui la notoriété de la France est indéniable pour le secteur du fromage, mais elle commence à devenir vieillotte», a déclaré Jean-Paul Jamet, directeur du CNIEL. « Pour résoudre ce problème, l’angle étudié a été la recherche de la quotidienneté et de la proximité », a argumenté Nathalie Poitevin, de la Sopexa. L’organisation, spécialisée en marketing et communication alimentaire, dirige sa politique d’exportation à 90 % vers l’Union européenne et 10 % vers les pays tiers. Une orientation qui a débouché sur un partenariat publicitaire dans différents pays. En Allemagne, la variété de pains s’est retrouvée associée à la diversité des fromages français, pour initier une « histoire d’amour » entre les deux, dans un visuel qui rappelle Doisneau. Pour l’Espagne et l’Italie, les vins du cru servent de caution locale à la consommation de produits laitiers français. En Angleterre, la multiplicité des modes de consommation de fromage répond aux habitudes alimentaires décousues des Britanniques.
« Un exportateur de savoir faire »
Ce travail, basé sur la légitimité des produits, a été simplifié pour l’Europe. Mais pas pour les pays tiers, ou la notoriété se révèle bien moindre. « Il faut d’abord se faire connaître avant de penser à développer sa notoriété » a expliqué Nathalie Poitevin. « Notre message clé est la qualité, la diversité et le savoir-faire. Nous mettons l’accent sur le fromage, mais aussi sur le beurre et la crème». En 2003, le Moyen-Orient a ainsi eu droit à une campagne générique sur les produits laitiers français, tout comme Taïwan et la Pologne. « Nous sommes plus un exportateur de savoir faire que de production», a poursuivi Paul Jamet, le directeur du CNIEL. Les places deviennent chères, avec le poids croissant de l’Océanie, tourné massivement vers l’exportation avec un taux d’auto-approvisionnement de 236 %. De quoi justifier le budget conséquent de communication des produits laitiers français, qui atteint 6 M Eur pour l’année 2003, financé pour moitié par le CNIEL et le CNPA (Comité National pour la Promotion Alimentaire), le reste étant divisé à parts égales entre l’Onilait et les industriels.
Le lancement d’un nouveau logo, associé à une campagne de promotion d’envergure internationale, devrait contribuer à renforcer la position de la France, en attaquant de nouveau marchés (Pays Tiers) tout en renforçant ceux déjà existants (Union Européenne). Avec 1,9 million de tonnes de fromages produits en 2002 et 400 variétés différentes, la France a d’ores et déjà gagné la bataille des chiffres.
