Terrena dans la course aux MDD
« Les grandes enseignes ont dépensé la somme de 2.5 millions d’euros en publicité télévision sur le seul jour du Nouvel an ». Jean-Yves Ménard, membre du bureau de Terrena, n’en est toujours pas revenu. Lors de l’AG extraordinaire de la coopérative la semaine dernière (LM du 2 février), il a fait remarquer que les mêmes enseignes avaient budgété une somme de 240 millions d’euros en matière de publicité télévisée pour l’année 2007.
Conséquence, selon lui : les grands distributeurs vont miser dorénavant beaucoup plus sur leur marque, et mois sur celles des entreprises nationales. La France accuse dans ce domaine un certain « retard ». En Suisse, les MDD représentaient 49 % des volumes de ventes des GMS en 2005 contre 33 % pour la France. La Grande-Bretagne atteint 42 %. La part des MDD varie encore selon les enseignes. Intermarché aurait 34 % de ses volumes vendus sous forme de MDD, Leclerc et Carrefour 28 %, Auchan et Système U 26 %. Trois enseignes au moins, Leclerc, Intermarché et Système U, affichent un objectif de 50 %.
Étendre les marques à d’autres produits
Au sein d’une coopérative comme Terrena, le choix des MDD a été fait depuis longtemps mais le débat n’est pas clos sur l’opportunité de privilégier certaines MDD. Comme l’a souligné le président Hubert Garaud « les MDD sont incontournables mais à condition qu’elles engendrent une meilleure valorisation pour nos adhérents. Nous n’avons pas les moyens de développer une nouvelle marque sur le plan national. Cela exige 200 millions d’euros par an. En revanche nous signons quelques produits comme Paysan Breton ou Douce France en partenariat avec d’autres partenaires.» Pour mieux les valoriser, Terrena envisage d’étendre ces marques à d’autres produits du groupe comme elle l’a déjà fait pour Paysan Breton qui au départ concernait uniquement les produits laitiers et qui aujourd’hui touche aussi le surgelé.
Face aux MDD, la coopérative affiche ses atouts : « Les GMS cherchent à se différencier par des produits innovants mais cela les engagent davantage vis-à-vis du consommateur. Le fournisseur doit donc livrer des produits irréprochables avec la plus grande régularité», estime Hubert Garaud. Terrena ne serait pas démuni face à ces exigences : « Nous pouvons revendiquer un véritable savoir-faire avec nos outils d’amont et d’aval. Et nous restons à l’écoute de nos clients. Cela ne nous empêche pas d’être force de propositions et d’innovation. »
