Starbucks boit la tasse
Vantée comme un modèle de réussite à l’américaine, la chaîne de cafés Starbucks n’en finit plus de dégringoler. Après avoir révélé la semaine dernière ses comptes au 2 e trimestre, qui prévoient un résultat par action en baisse pour la première fois depuis 8 ans, l’action a dévissé de plus de 10 %. Dans le même temps, l’entreprise a lancé un avertissement sur résultats, qui s’expliquerait selon la direction par le ralentissement économique observé aux Etats-Unis. Avec 16 000 boutiques dans 43 pays, Starbucks a jusqu’ici connu une success story, mais son développement à vitesse grand V lui cause aujourd’hui de nombreux problèmes. Outre-Atlantique, l’omniprésence de l’enseigne est parfois synonyme de cannibalisation, et l’entêtement à dupliquer partout le même modèle pose problème au moment d’aborder des marchés spécifiques comme la France. Dans l’Hexagone, ou la marque s’est installée en janvier 2004 et compte depuis une quarantaine de sites, un nouveau directeur général est en place depuis le mois de février. Ce remaniement intervient alors que la greffe du modèle Starbucks Coffee s’avère difficile en France. Les emplacements luxueux où sont implantées les boutiques ne font pas le plein, et les tarifs ainsi que les 87 000 combinaisons de cafés disponibles ont du mal à séduire des consommateurs encore attachés aux bistrots de quartier. En février 2007, Howard Schultz mettait en garde l’équipe dirigeante contre la « banalisation » de la marque. Son appel semble avoir été entendu, puisque l’ex-pdg est revenu aux affaires depuis peu, avec la mission de remettre de l’ordre, notamment en ralentissant le rythme d’ouverture des enseignes sur le continent américain et en fermant les sites non rentables. Le tout sans oublier d’accélération le développement et la rentabilité hors USA. Aujourd’hui même, Starbucks doit annoncer ses objectifs de résultats pour les trois prochaines années, qui seront sans doute emprunts d’un peu plus de prudence, un terme jusqu’ici éloigné de la stratégie de l’enseigne.
