Space 2006 : de la difficulté de « montrer » l’agriculture moderne

Un colloque organisé mercredi par le Syrpa-Ouest (Syndicat national en communication agricole) dans le cadre du Space sur « les images de l’agriculture qui font vendre » a rappelé combien le décalage est grand entre les symboles associés à la terre et la réalité du travail des agriculteurs. « Ce qui me choque, c’est de voir que (dans la publicité) on traite toujours les producteurs sous l’angle de la nostalgie avec des images d’hier et même d’avant-hier », a déploré le président du Space et de la FNSEA, Jean-Michel Lemétayer. Muriel Case, spécialiste du marketing a étudié une vingtaine d’affiches promotionnelles de produits commandées par les interprofessions du vin de Bourgogne, la pomme, une appellation d’origine protégée en fromage, etc.

Résultat surprenant : les professionnels eux-mêmes valident une imagerie certes porteuse de vie et de sens où l’on trouve des valeurs constantes comme « le goût, la tradition, la santé, la science, mais une imagerie désolidarisée de l’agriculture actuelle», a reconnu Muriel Case.

Le directeur de la fromagerie Lepetit (Lactalis), Jean-Marie Cambefort a reconnu qu’à la télévision, on ne montre pas le robot qui moule le camembert à la louche, mais une jolie crémière bien en forme. L’univers aseptisé dominé par la couleur de l’inox, ce n’est pas vendeur. En fait, ce qui est « sexy » dans l’agriculture, ce sont principalement les produits indissociables d’un mode de production. Des volailles plein air de Loué, veaux de l’Aveyron et du Ségéla élevés sous la mère, etc. à l’origine d’un « plus » environnemental ou de bien-être dans l’esprit des consommateurs.

« Il y a une grande différence entre le générique qui n’a pour but que de nourrir, et le spécifique qui apporte d’autres valeurs ajoutées : le sensoriel, le culturel, l’esthétique », a expliqué André Valadier, éleveur de l’Aubrac et vice-président de l’INAO.

Le message passe d’autant mieux lorsque ce sont les agriculteurs qui valident le message publicitaire. C’est un éleveur en volailles de Loué qui martèle sur un ton péremptoire sur les ondes radio son amour du terroir et de ses bêtes.

Dans l’Aveyron, Dominique Pradels, éleveur en « Veaux de l’Aveyron et Ségala » dit que le groupement qualité en label rouge se sert « du terroir, des hommes et du produit ». Pour l’agriculture « générique», les images, la technologie, les champs et les fermes remplissent les images. Mais il suffit d’une charte des bonnes pratiques, d’une agriculture raisonnée pour que le contenu évolue.