Sortir du piège des promotions

Dans la dernière bataille de la guerre des prix, les enseignes de la distribution française ont pris le pari risqué de jouer à fond la carte de la promotion. Ce levier facile et efficace a, certes, fait ses preuves. Selon Kantar Worldpanel, les promotions ont assuré jusqu’à 88 % des ventes gagnées l’an dernier, à la faveur essentiellement des trois enseignes U, Intermarché et E.Leclerc. Dans les paniers, elles pèsent de plus en plus lourd année après année : 14,6 % des dépenses l’an dernier contre 13,5 % en 2014. Alors que les ventes en fond de rayon sont quasi stables (+0,8 %), le chiffre d’affaires en promotions bondit de 3,5 %. Il s’agit d’une stratégie de croissance tactique, mais qui ne permet pas de recruter de nouveaux consommateurs et de créer de la préférence, souligne toutefois le panéliste. Donnant de surcroît de mauvaises références de prix aux ménages, en faisant perdre les repères. Et ce, a contrario de la stratégie de différenciation, avec par exemple le déploiement de marques de distributeurs prémium, que nous évoquons dans ce dossier, répondant aux attentes des consommateurs et permettant de valoriser davantage la production alimentaire. Cette tactique plus vertueuse est aussi plus longue à mettre en place et son efficacité ne se mesure pas immédiatement. D’autant plus quand une enseigne choisit de frapper très fort sur l’axe promotionnel. Intermarché a réussi son coup voyant sa part de marché progresser de 0,6 point sur la période du 22 janvier au 18 février grâce à sa très controversée promotion de 70 % sur le Nutella. Pas étonnant donc que Carrefour suive avec des promotions de la même ampleur du 27 février au 5 mars, malgré les menaces du gouvernement sur les pratiques commerciales abusives des distributeurs. Si certains craignent la trop grande rigidité que cela entraînera dans les pratiques commerciales, l’encadrement des promotions semble de plus en plus nécessaire pour obliger les distributeurs à sortir du piège dans lequel ils se sont eux-mêmes enfermés.