Aller au contenu principal

Sortir du piège des promotions

Dans la dernière bataille de la guerre des prix, les enseignes de la distribution française ont pris le pari risqué de jouer à fond la carte de la promotion. Ce levier facile et efficace a, certes, fait ses preuves. Selon Kantar Worldpanel, les promotions ont assuré jusqu’à 88 % des ventes gagnées l’an dernier, à la faveur essentiellement des trois enseignes U, Intermarché et E.Leclerc. Dans les paniers, elles pèsent de plus en plus lourd année après année : 14,6 % des dépenses l’an dernier contre 13,5 % en 2014. Alors que les ventes en fond de rayon sont quasi stables (+0,8 %), le chiffre d’affaires en promotions bondit de 3,5 %. Il s’agit d’une stratégie de croissance tactique, mais qui ne permet pas de recruter de nouveaux consommateurs et de créer de la préférence, souligne toutefois le panéliste. Donnant de surcroît de mauvaises références de prix aux ménages, en faisant perdre les repères. Et ce, a contrario de la stratégie de différenciation, avec par exemple le déploiement de marques de distributeurs prémium, que nous évoquons dans ce dossier, répondant aux attentes des consommateurs et permettant de valoriser davantage la production alimentaire. Cette tactique plus vertueuse est aussi plus longue à mettre en place et son efficacité ne se mesure pas immédiatement. D’autant plus quand une enseigne choisit de frapper très fort sur l’axe promotionnel. Intermarché a réussi son coup voyant sa part de marché progresser de 0,6 point sur la période du 22 janvier au 18 février grâce à sa très controversée promotion de 70 % sur le Nutella. Pas étonnant donc que Carrefour suive avec des promotions de la même ampleur du 27 février au 5 mars, malgré les menaces du gouvernement sur les pratiques commerciales abusives des distributeurs. Si certains craignent la trop grande rigidité que cela entraînera dans les pratiques commerciales, l’encadrement des promotions semble de plus en plus nécessaire pour obliger les distributeurs à sortir du piège dans lequel ils se sont eux-mêmes enfermés.

Sous-titre
Vous êtes abonné(e)
Titre
IDENTIFIEZ-VOUS
Body
Connectez-vous à votre compte pour profiter de votre abonnement
Sous-titre
Vous n'êtes pas abonné(e)
Titre
Créez un compte
Body
Choisissez votre formule et créez votre compte pour accéder à tout Les Marchés.

Les plus lus

A quoi peut-on s’attendre sur le marché du porc en 2022 ?
Cours bas et coûts de production en hausse, les prévisions de l'Ifip sont peu optimistes pour la filière porcine.
[MàJ] Viande bovine : exportations records du Brésil vers la Chine malgré un embargo
Les achats de viande bovine brésilienne par la Chine en septembre ont atteint des records, mais ils devraient rapidement s'…
Denis Lambert va passer la présidence du directoire de LDC à Philippe Gelin
Prenant sa retraite en 2023, Denis Lambert va céder progressivement la présidence du directoire du groupe volailler et traiteur…
Lait infantile : fin de l’eldorado chinois
Les importations chinoises de lait infantile marquent le pas, entre la baisse de la natalité et une offre locale qui a su…
Lait bio : production et consommation ont évolué inversement depuis 2019
La collecte française de lait de vache biologique a fortement progressé ces deux dernières années alors que la consommation s’…
Publicité
Titre
Je m'abonne
Body
A partir de 704€/an
Liste à puce
Accédez à tous les articles du site Les Marchés
Bénéficiez de la base de cotations en ligne
Consultez vos publications numériques Les Marchés hebdo, le quotidien Les Marchés, Laiteries Mag’ et Viande Mag’
Recevez toutes les informations du Bio avec la newsletter Les Marchés Bio