Ricoré passe du cliché à la bande dessinée
Depuis mercredi 30 août, « l’ami du petit-déjeuner, l’ami Ricoré » n’est plus qu’un souvenir. Le fameux slogan, indissociable de l’entêtante mélodie signée André Georget aux paroles connues de tous, vient d’être remisé au placard par son propre créateur Publicis Conseil... Après 25 ans de bons et loyaux services, ou presque. Si Nestlé a décidé de tourner la page c’est que la saga publicitaire a été victime de son succès.
« Le problème d’une saga c’est qu’au bout d’un moment, on finit par ne plus trop écouter, on consomme la pub mais pas le produit», explique le célèbre publicitaire Christophe Lambert, président de Publicis Conseil, en charge de redonner du souffle aux ventes de Ricoré. Après cinq ans de recul des ventes de la marque, Nestlé a réussi à légèrement redresser la barre en 2005 pour atteindre un chiffre d’affaires de 100 M Eur. Mais si la marque se targue d’un taux de notoriété de 88 % et de 77 % de fidelité sur une cible plutôt agée, Pierre Detry, directeur général épicerie de Nestlé France, reconnaît avoir du mal à recruter de nouveaux adeptes.
Dans un contexte où le consommateur ne se fie plus aveuglement aux marques, Nestlé a décidé de se recentrer sur les bénéfices du produit en le réaffirmant dans l’univers du café qui profite d’un engouement certain chez les jeunes. Pierre Detry résume ainsi la promesse produit : « Ricoré c’est un café enrichi en chicorée(ndlr : il convient néanmoins de préciser que la composition affiche 60 % de chicorée soluble et seulement 40 % de café soluble) qui contient naturellement du magnésium. L’ajout de lait permet d’exalter son goût de noisette inimitable».
6 M Eur d’ici fin 2006
Pour faire passer ce message aux consommateurs, Publicis Conseil s’est attaqué à remodeler la publicité mythique. « On a décidé de se séparer de la signature et de la musique et de garder ce qui fait les valeurs de la marque depuis trente ans : le matin, le lait, la famille et la bonne humeur », résume Christophe Lambert.
Depuis le 30 août et jusqu’au 24 septembre, le nouveau spot publicitaire affiche la signature : « Ricoré, devenez du matin». Le film au ton humoristique s’inspire des Idées noires de Franquin avec quelques incrustations d’animations et promet au consommateur d’apporter la bonne humeur dès le petit-déjeuner à ceux qui « ne sont pas du matin ».
La musique, signée Vladimir Cosma, est tirée du film Clérembard. En parallèle, 9 000 panneaux d’affichage toujours inspirés du dessinateur Franquin seront apposés jusqu’au 18 septembre.
Un budget global de 6 millions d’euros (en média et hors-média) a été consacré par Nestlé sur le second semestre 2006 pour la communication de Ricoré. Un effort conséquent pour relancer une marque qui dispose encore d’un immense potentiel de croissance, selon Pierre Detry.
