Qui est le moins cher ?

À qui profite la guerre des prix ? Une étude Audirep pour Simon-Kucher & Partners(1) confirme qu'il s'agit incontestablement de E.Leclerc. Quand on interroge les Français sur qui est le moins cher, ils répondent en premier E.Leclerc, ce qui correspond bien à la réalité des prix(2) . En revanche, Géant Casino qui a fait beaucoup d'efforts sur le sujet, n'est pas récompensé : 2e derrière E.Leclerc en termes de prix bas, l'enseigne est considérée par les Français comme plus chère que Carrefour et Auchan. À l'inverse, Auchan qui affiche les prix les plus élevés obtient la meilleure image prix (hors E.Leclerc). Comment expliquer ce paradoxe ? L'étude montre que si les Français sont 77 % à affirmer être toujours en quête de meilleurs prix quand ils font leurs courses, ils les regardent finalement peu. Seuls deux Français sur dix ont une réelle connaissance des prix de plus de dix articles. Pire, près de deux sur trois ne connaissent le prix exact d'aucun des articles qu'ils achètent. Pas étonnant que 64 % soient persuadés que les prix de leurs produits habituels ont augmenté depuis un an, alors que l'Insee constate une déflation des prix des produits de grande consommation (-0,8 %). Conclusion du cabinet : l'image prix se construit dans la durée, mais repose sur une « identité » cohérente et communicable. On peut critiquer E.Leclerc sur beaucoup de points, mais pas sur la cohérence de sa communication. La bataille sur les prix est depuis toujours son credo et cette étude montre pourquoi l'enseigne n'a pas intérêt à changer de cap. En revanche, les autres enseignes devraient se poser des questions. Pourquoi chercher à tout prix à rivaliser avec E.Leclerc et écraser ses fournisseurs si le client ne s'en rend même pas compte voire continue à croire que son panier augmente ? L'exemple de Monoprix est édifiant, l'enseigne communique très peu sur les prix (et pour cause elle fait partie des plus chères) et au final ses clients sous-estiment ses prix. Intéressant, non ? @NathalieMarcha4