Quand les Bordelais voient leur avenir dans la marque

Chaque année, le syndicat des vins des AOC Bordeaux et Bordeaux supérieurs organise une réunion d’information autour d’un thème d’actualité, en l’occurrence, cette année, la stratégie des principales marques de Bordeaux à l’exportation. Les vins français ont connu en 2004 et jusqu’à la mi-2006 une érosion de leurs parts du marché mondial jetant le trouble dans le monde viticole où certains analystes envisageaient déjà le raz-de-marée des vins du Nouveau Monde balayant les vins français jusqu’alors dominateurs sur les marchés d’exportation.

Depuis le deuxième semestre 2005, la situation s’est retournée et les ventes françaises de vins (et de spiritueux) ont retrouvé une belle vigueur que nous avons à plusieurs reprises commentée. Dans cette reprise, les Bordeaux et Bordeaux supérieur ont joué les premiers rôles puisqu’à la fin juillet leurs exportations ont progressé de 4 % en volume et de 24 % en valeur en cumul mobile sur 12 mois comparés à la même date de 2005. Il ne faut cependant pas mésestimer la concurrence des vins du « Nouveau Monde » qui se sont solidement implantés chez certains de nos clients traditionnels, comme le Royaume-Uni. Mais la consommation mondiale augmente et il faut relativiser les pertes de parts de marché en considérant l’importance des volumes vendus et potentiels.

Une affaire de confiance

Or, les vins français ont gardé, malgré les difficultés connues en 2004 et début 2005, une place de référence qualitative que ce soit en Belgique comme au Japon, Bordeaux occupant un rôle phare dans cette renommée. Mais le Bordeaux est sans doute exemplaire de la complexité de la production viticole française avec l’extrême diversité d’une offre dans laquelle le client (y compris Français) se perd. La stratégie de la marque est-elle l’avenir des vins de Bordeaux ?

C’est de ce sujet que sont venus débattre les représentants de grandes marques bordelaises, Castel, Cordier Mestrezat, Dourthe, Baron Philippe de Rothschild (la première maison bordelaise à avoir lancé un vin de marque devenu célèbre, Mouton Cadet, en 1933), Yvon Mau et Sichel, chacun d’eux révélant sa stratégie marketing, différente selon les pays vers lesquels il exporte. On ne traite pas un marché émergent et prometteur telle la Russie, comme un vieux client devenu infidèle comme la Grande-Bretagne ou un inconditionnel du vin français tel le Japon. En revanche, tous ces négociants ont en commun d’être des marques facilement identifiables par le consommateur qui disposera sous un identifiant reconnaissable, de la gamme de produits que diffuse la marque, en fondant son choix sur le critère du prix. Cela devient une affaire de confiance entre le chaland et la marque qui doit lui assurer une qualité et un prix réguliers pour le fidéliser.