Publicité pour les vins : vers un durcissement de la loi Évin ?

En matière de publicité pour le vin, la loi délimite très strictement le champ des possibles. En 2005, le législateur a un peu ouvert ce champ, en permettant notamment de faire référence à des appellations d'origine telles que définies à l'article L 115-1 du Code de consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. C'est cette ouverture qui est à l'origine de la joute judiciaire que se livrent l'Anpaa et le CIVB depuis plusieurs années.

La cour d'appel de Paris, le 26 février 2010, avait considéré que si la liste des mentions permises par le Code de la santé publique ne comprend pas les personnages, la possibilité plus récente de faire référence aux appellations d'origine – lesquelles s'appuient notamment sur des facteurs humains – autorisait à faire apparaître dans une publicité des professionnels du secteur. Et ce, à condition que ce soit dans leurs fonctions officielles et non pas comme consommateurs. La cour avait également considéré que la représentation figurative de professionnels appartenant à la filière des vins de Bordeaux, présentant différentes marques de vins en levant le bras et en tenant un verre avec une impression manifeste de plaisir, ne pouvait être perçue comme une incitation à la consommation d'alcool car, par essence, la publicité vise à capter la clientèle et non à l'en détourner.

La Cour de cassation, par un arrêt du 23 février 2012, n'a pas partagé cette opinion, en revenant à une interprétation très stricte du Code de la santé publique au constat de ce que les affiches en cause comportaient des références visuelles étrangères aux exigences de ce Code, et visaient à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à inciter le consommateur à absorber les produits vantés.

Mais, à son tour, la cour d'appel de Versailles, par un arrêt du 3 avril 2014, revient sur cette solution et donne raison au CIVB. Toute incitation à consommer de l'alcool était-elle illicite, position soutenue par l'Anpaa, ou seule l'incitation excessive l'était-elle ? La cour affirme que l'objectif recherché par la loi n'est pas la prohibition générale mais la prévention de l'alcoolisme, et que la publicité ne peut avoir comme objectif que de modifier le comportement de son destinataire en provoquant l'achat du produit présenté ou le désir d'acheter et de consommer.

C'est toute l'ambiguïté de la loi Évin que d'autoriser la publicité, mais à des conditions tellement strictes que toute application pourrait être perçue comme illicite, selon la lecture faite de cette loi par la Cour de cassation. Nous ne savons pas encore si cet arrêt a fait l'objet d'un nouveau pourvoi. Si tel est le cas, la Cour de cassation aura deux solutions : soit aller dans le sens d'un assouplissement en validant la position de la cour d'appel de Versailles, soit réaffirmer son attachement à une lecture stricte du Code de la santé publique en censurant à nouveau cette solution.

LE CABINET LPLG

LPLG Avocats regroupe une dizaine d'avocats et juristes privilégiant la proximité avec leurs clients et la connaissance de leur métier. Outre son activité plaidante, il fournit des conseils juridiques favorisant la prévention par rapport au contentieux et intervient surtout en droit économique (concurrence, distribution, consommation, propriété intellectuelle, contrats…).

Maître Didier Le Goff a développé une compétence générale en droit économique avec une prédilection pour l'agroalimentaire, et s'est aussi spécialisé en droit des marques qu'il enseigne en master II Droit de l'agroalimentaire de l'université de Nantes.

Il est certain que ce débat met en lumière une certaine difficulté à appliquer la loi Évin, d'autant que cette loi n'avait pas prévu les nouveaux médias tels qu'Internet, les réseaux sociaux ou les blogs, ce dont le gouvernement a parfaitement conscience. Ainsi, la future loi de Santé publique devrait intégrer les dispositions prises dans le plan cancer 2014/2019 du gouvernement publié en 2013, ce qui aura une incidence sur la réglementation relative à la communication sur le vin sur Internet et les réseaux sociaux qui devrait être renforcée afin d'améliorer la protection des mineurs. Il semble donc bien que ce ne soit pas dans le sens d'un assouplissement que nous allions mais dans le sens d'un durcissement.