Publicité comparative : la Cour de justice apporte des précisions
Entrée tardivement dans notre droit, alors qu’il existe une directive européenne en la matière depuis 1984, la publicité comparative donne lieu à un abondant et multidirectionnel contentieux, à la mesure de la défiance des opérateurs vis-à-vis de cette technique promotionnelle.
Rédaction Réussir
Les mentalités sont ainsi faites qu’il ne fait plaisir à personne d’être comparé, surtout dans un contexte qui ne vous met pas en valeur. La tentation d’invoquer la tricherie du comparant par rapport à la réglementation est alors un réflexe qui conduit comparant et comparé devant les tribunaux.
En droit français, la publicité comparative n’est licite que si :
- elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur,
- elle porte sur des biens ou services répondant au même besoin ou ayant le même objectif,
- elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie (code de la consommation, article L121-8).
Or, un distributeur affilié à une grande enseigne de la distribution avait publié par voie de presse une publicité reproduisant des tickets de caisse comportant, pour 34 produits dont la majorité était des produits alimentaires, leur désignation générique accompagnée le cas échéant d’indications de poids ou de volumes, achetés respectivement dans le magasin qu’elle exploitait et dans un magasin exploité par Lidl. Lidl a considéré que cette publicité était illicite, notamment parce que la seule reproduction de tickets de caisse avec la liste des produits comparés ne permettait pas au consommateur d’appréhender les caractéristiques propres de ces produits ni de comprendre les raisons des écarts de prix allégués dans la publicité. Une telle publicité était trompeuse.
Saisi, le tribunal de commerce de Bourges a décidé d’interroger la Cour de justice de l’Union européenne en mettant en avant le caractère alimentaire des produits en cause, dont le tribunal observe que la comestibilité et le plaisir de les consommer varient selon les conditions et lieux de leur fabrication, les ingrédients mis en œuvre ou l’expérience du fabricant.
La comparaison par le prix ne suffit pas
Le tribunal de Bourges se pose donc la question de savoir si de tels produits peuvent être vus comme répondant au même besoin ou ayant un même objectif qui, d’après la loi, permettrait de les comparer.
La Cour de justice, par un arrêt du 18 novembre 2010, a apporté trois éléments de réponse.
Concernant l’obligation de comparer des biens ou services répondant au même besoin ou objectif, la Cour a déjà précisé, par un arrêt du 19 avril 2007, qu’il s’agit de comparer des produits qui présentent un degré d’interchangeabilité suffisant pour le consommateur.
Sur l’obligation de comparer objectivement les caractéristiques des biens, la Cour précise que cela implique que les biens en question puissent être précisément identifiés sur la base des informations fournies dans la publicité elle-même.
Mais c’est sur l’élément du prix que la Cour apporte la précision essentielle. Elle rappelle qu’une comparaison du seul prix des biens et des services devrait être possible sous certaines conditions, en particulier si elle n’est pas trompeuse, et que c’est au juge national qu’il appartient de qualifier ce caractère trompeur. Mais elle affirme que le fait de ne pas informer le consommateur sur les différences existantes entre produits comparés par leur seul prix de vente est de nature à induire en erreur ce consommateur sur les raisons de l’écart de prix mis en évidence. S’il apporte une précision importante, l’arrêt rendu ne va pas faciliter le recours à de tels montages par les opérateurs. Les principes qu’il rappelle semblant quasi impossibles à mettre en pratique, il n’est pas certain que le contentieux décroisse.
