Promotions, attention danger

Six promotions en magasins sur dix ne sont pas rentables pour les industriels des produits de grande consommation, et la situation empire, selon Nielsen. Le panéliste a analysé la performance de 76 millions d'offres promotionnelles dans sept pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne et Canada). En France, 58 % des promotions génèrent des pertes. Une situation moins bonne que chez nos voisins européens mais meilleure qu'aux États-Unis, où le taux de promotions non rentables atteint le score record de 71 %. Selon un responsable de Nielsen France, « la flambée des discounts promotionnels a atteint son paroxysme en 2014, industriels comme distributeurs ayant joué le jeu de la surenchère ». Mais pour quel objectif, s'interroge l'expert ? Faire du volume et gagner en parts de marché ? Ou chercher à consolider les marges ? Tout en habituant le consommateur à payer leur alimentation moins chère et en le déconnectant de la vraie valeur des denrées. Selon une autre étude Nielsen sortie en décembre, la part des achats en promotion a représenté 20,1 % des ventes en hypers et supermarchés en 2014. Face à ce constat, que convient-il de faire ? Étendre l'encadrement des promotions imposé par arrêté ministériel sur la viande de porc ? On entend déjà la distribution brandir le danger d'une telle démarche sur la consommation en volume. Faut-il au contraire privilégier la discussion entre distributeurs et transformateurs pour analyser les promotions actuelles et leur efficacité ? Car toutes les promotions ne sont pas négatives, ainsi elles sont profitables entre 5 et 6 fois sur 10 pour les pâtes à tartiner et les huiles (mais seulement à 25 % d'entre elles pour les édulcorants et les salades préemballées). La mise en place d'outils de gestion informatiques devrait permettre aux industriels de savoir où placer le curseur pour que les promotions restent des outils commerciaux utiles sans trop rogner leurs marges. Pas besoin de l'action gouvernementale, dans un monde idéal où les distributeurs veilleraient au développement durable de leurs fournisseurs… Nathalie Marchand