Pouvoir d’achat : Leclerc fait encore parler de lui

Depuis le 9 février, l’enseigne Leclerc colle de nouveau à son image de trublion provocateur, avec une campagne de publicité qui s’étale sur 17 000 panneaux d’affichage jusqu’à la fin du mois.

À l’aide d’un message politiquement incorrect (« Ceux qui disent que le pouvoir d’achat augmente doivent vivre sur une autre planète »), le distributeur contredit les chiffres de l’Insee et affirme que les Français ont perdu 1 % de pouvoir d’achat en 2003, selon les enseignements de l’indicateur BIPE.

En clair, impossible de relancer l’économie tant que les Français seront dans cette situation. De cette manière, Leclerc entend interpeller les acteurs économiques et politiques sur la nécessité de permettre aux distributeurs de jouer pleinement leur rôle dans l’amélioration du pouvoir d’achat, tout en démontrant aux consommateurs que leur problème est pris en compte. De relais médiatiques supplémentaires, Leclerc n’en avait pas besoin, avec 560 passages radio du 11 au 17 février, une présence sur internet ainsi que dans la PQN.

Et pourtant les réactions ne se sont pas fait attendre. Le secrétaire d’Etat au Commerce Renaud Dutreil a répondu mercredi à cette campagne, accusant le groupe de distribution de Michel-Edouard Leclerc de « pure tartuferie » et de « démagogie». « Leclerc joue les pompiers-pyromanes, car il met en cause le système tout en se goinfrant de marges arrières ».

« On a fait mouche », se réjouit Leclerc

Or « on ne peut pas critiquer le système et s’en repaître » complétait M. Dutreil. Jeudi, c’était au tour du ministre des Finances de critiquer la stratégie des centres Leclerc. « Quand l’Insee dit que le pouvoir d’achat a augmenté de 1,2 %, je trouve scandaleux que quelqu’un après avoir fait une vague étude portant sur un sous-ensemble modeste de la consommation, essaie de convaincre les Français que leur pouvoir d’achat baisse», expliquait Francis Mer.

Ce cortège de réactions courroucées semble en tout cas faire le bonheur de Michel-Edouard Leclerc. Se référant aux termes de « tartufferie» et de « démagogie» employés par M. Dutreil, le coprésident du groupe Leclerc estimait que « c’est trop, mais ça veut dire qu’on a fait mouche ».

« Vous avez un ministre qui vient de dire que j’ai de la marge, et je le reconnais, j’ai de la marge, mais c’est lui qui par la loi m’empêche de la restituer au consommateur», a affirmé M. Leclerc. Le patron d’une enseigne de grande distribution au secours de ses clients et des producteurs ? L’idée fait plutôt sourire. Cette attitude de contestation et de réduction du pouvoir d’achat s’explique plutôt par le positionnement prix que l’enseigne semble vouloir prendre. « Nous travaillons sur une amélioration de nos gammes de premiers prix, de façon à les rendre encore moins chers que les hard-discounters », déclarait récemment M. Leclerc. Si cette démarche n’a rien de critiquable, la manière dont il attise la demande manque en revanche de diplomatie. Mais dans la distribution comme dans les effets d’annonce, n’a t-on pas affaire à un professionnel ?