Pour imposer sa marque, Cémoi sort de l'ombre
Très discret jusque-là, le chocolatier français Cémoi a pour la première fois pris la parole, hier, devant la presse. «Sur un marché dominé par des marques internationales, le moment est venu de revenir sur notre valeur française», explique Patrick Poirrier, p-dg et représentant la 3 e génération de dirigeants du groupe familial, créé en 1962. Faut-il y voir l'effet du doublement du prix du cacao en 2 ans pour atteindre 220 euros/100 kg aujourd'hui, le cours le plus haut depuis 25 ans ? Fabricant historique de chocolat à marque distributeur et plus récemment pour les industriels 50% de son activité en volume, le n°1 du chocolat français a décidé d'imposer sa marque sur les marchés saisonniers de Noël et de Pâques. En achetant en 2007 les établissements Jacquot (100 M Eur de CA, à Troyes), en grande difficulté financière, «nous avons acquis une expertise sur le moulage», précise Patrick Poirrier. Un atout précieux qui devrait aider Cémoi à faire sa place dans l'offre des chocolats de Pâques. L'enjeu est de taille, alors que le marché des tablettes de chocolat pèse 100 000 t en France pour une valeur de 800 M Eur, le marché de Noël représente 33 000 t (soit 90 M de boîtes de chocolats vendues en 6 semaines à Noël) pour 600 M Eur et celui de Pâques 13 000 t de chocolats vendus en une semaine pour 250 M Eur. Et malgré la crise économique, les chocolats festifs ont le vent en poupe. «Le marché de Noël a encore progressé en valeur cette année», témoigne Marc Baraban, directeur marketing du groupe. Pour marquer les esprits à Noël 2009, Cémoi s'est associé à Philippe Urraca, Meilleur Ouvrier de France, et sort une nouvelle gamme festive signée «Artisan créateur». Une importante campagne de spot TV est d'ores et déjà prévue. «On a mis deux ans à sauver Jacquot, maintenant l'offensive démarre», prévient le directeur marketing.
Indépendant vis-à-vis de la transformation
Avec 200 000 tonnes de chocolat produit à partir de 100 000 tonnes de fèves de cacao, 100 000 tonnes de sucre et 5 000 tonnes de noisettes, Cémoi a enregistré un chiffre d'affaires de 700 millions d'euros l'an dernier (+7,7% vs 2007) et mise sur 720 M Eur en 2009 (soit +2,8%). L'industriel dispose de 15 unités de production : 9 en France, 1 en Allemagne, 1 au Royaume-Uni, 1 en Pologne, 1 entrepôt en Espagne et une unité de trituration de fèves de cacao à Abidjan, créée en 1996. «Nous sommes indépendants sur la transformation du cacao, c'est très important dans un métier dominé par 4 intervenant dans le monde», souligne Patrick Poirrier.
Si Cémoi compte pousser sa marque en GMS, le groupe n'oublie pas son activité principale de fabrication de tablettes pour les marques distributeurs et les industriels. 53,5 millions d'euros ont été investis dans une nouvelle usine à Perpignan d'où sortiront 34 000 t de tablettes par an dès 2009 Equipée de 11 000 m 2 de panneaux photovoltaïques, l'usine rejettera 1750 tonnes de CO2 en moins qu'une installation classique (soit l'équivalent de la consommation électrique de 150 logements sur 20 ans). . L'essentiel des tablettes est destiné aux marques distributeurs, la marque Cémoi pesant seulement 1% sur ce marché. «Avec notre marque, on doit apporter des produits de niche comme six tablettes de dégustation biologiques et équitables lancées actuellement sur le marché», commente Marc Baraban.
