Moins de sucre et plus de croissance pour Hero

Avec une croissance moyenne de 15 % depuis trois ans, Hero France connaît une embellie certaine, qui contraste avec les difficultés des leaders Andros et Materne pour conserver leurs PDM. Dans le monde de la compote, Hero (7 % de PDM) tire les marrons du feu, notamment grâce à ses produits sans sucre ajouté. Présente sur ce créneau depuis 4 ans, la marque bénéficie de la tendance de fond qui profite aux produits les moins transformés et moins sucrés possibles. « Nous souhaitons continuer notre stratégie des petits pas, avec comme horizon le maintien d'une croissance annuelle de 15 % jusqu'en 2007. C'est un challenge important qui nous permettrait d'atteindre un CA de 90 M Eur contre 60 aujourd'hui», confie Fabien Gandolphe, directeur marketing de Hero France.

Pour y parvenir, le sans sucre ajouté fait figure de pilier de la gamme. Bien que représentant seulement 8 % du volume total des compotes, ce segment a progressé l'année dernière de 38,5 %, pendant que les compotes standard (77 % du marché) gagnaient péniblement 1,3 % en volume. Preuve s'il en est du potentiel du sans sucre ajouté, le leader de la compote Andros s'y est mis, tout comme les MDD. « On passe d'un marché de niche à un véritable segment », justifie M. Gandolphe. Pour affirmer sa présence dans les linéaires, Hero décline sa gamme en ambiant et en frais, avec 5 lancements GMS en 2005 et 3 en RHF. Avec un tiers du CA sous sa marque propre, Hero réalise de manière équivalente le second tiers avec les MDD, et le dernier tiers avec la RHF. La marque propriété du groupe Hero (1 Md Eur de CA) se réjouit particulièrement du recrutement et du transfert des clients, puisque 77 % d'entre eux sont de nouveaux consommateurs de compotes, les 23 % restants provenant de la concurrence.

À l'avenir, l'entreprise entend transformer le sans sucre ajouté « en un réel segment de marché qui représenterait 15 % des parts. Et bien entendu, nous entendons y consolider notre position d'acteur numéro un » complète M. Gandolphe, en détaillant l'orientation des produits destinés à être lancés. Déjà présentes au rayon frais, les références sans sucre ajouté ont commencé à investir Intermarché, avec de bons résultats. La déclinaison de la gamme enfants est en cours de réflexion, tandis que des compotes « avec morceaux » (sans sucre ajouté) sont en développement. Perçues par les consommateurs comme plus naturelles et plus saines, les recettes de ce type assurent la croissance d'Hero. Cela tombe bien, car la marque ne compte pas changer d'un iota sa stratégie.