McCain compte reprendre du terrain aux MDD

Le numéro un mondial des produits surgelés à base de pomme de terre compte bien dynamiser ses ventes en supers et hypermarchés dans un secteur des pommes de terre surgelées largement dominé par les marques de distributeurs (MDD). Son objectif : devenir la première marque européenne sur le secteur. McCain sera omniprésent auprès des consommateurs français durant le plan média qui s'étale d'août 2014 à mars 2015.

Changement de logo, présence plus que remarquée dans la caravane publicitaire du Tour de France en juillet dernier, nouveaux emballages, nouveaux produits et enfin une campagne télévisée lancée en France en septembre dernier : le plan média décidé par le Canadien est ambitieux. Sur ce segment des produits surgelés à base de pomme de terre, McCain a la volonté d'améliorer notablement ses positions et compte reprendre du terrain sur les MDD, approvisionnées la plupart du temps par ses voisins belges et hollandais. Les spécialités de pommes de terre ont représenté en 2013 quelque 186 000 tonnes par an sur les 828 086 tonnes que représente le marché français des produits surgelés, soit 22 %.

C'est le segment no 1 du rayon surgelés des hypers et supermarchés, mais les volumes sont en légère régression (-1,3 %). Sur ces 186 000 tonnes, les frites surgelées pèsent 114 000 t/an (60 %) et les spécialités le reste. Sur ce marché, McCain possède 28 % de parts de marché tandis que les MDD en accaparent… 62,2 %.

En 2009, l'enseigne a fait le choix d'abandonner les marques de distributeurs et de ne plus se consacrer qu'à sa marque propre. À l'époque, Jean Bernou, le CEO Europe continentale, était placé devant cette alternative : soit livrer des produits sous marques de distributeurs, soit entrer la marque McCain dans le hard-discount. Son choix s'était porté sur la seconde alternative.

Mais pour cela, il fallait investir massivement sur la marque dans un contexte de saturation du marché de l'Europe de l'Ouest et d'une faible diminution des volumes produits dans le secteur surgelé à base de pomme de terre en France. La décision a été prise, voici deux ans de changer le logo par l'équipe dirigeante canadienne pilotée par le Hollandais Dirk Van de Put. « Mais si le logo a été imposé par le board canadien, le relooking des packagings est du ressort des services marketing français », a souligné Christine Delepierre, responsable marketing retail à l'occasion du « Potato day » organisé le 18 septembre dernier.

Les nouveaux emballages ont commencé à faire leur apparition dès juin dernier. Fini le logo strict et sévère, le nouveau « met en avant cette notion de filière entre l'amont et l'aval symbolisée par les sillons », souligne Christine Delepierre. Un nouveau spot télévisé accompagne ce changement.