Marquise de Sévigné courtise la place parisienne
La crise ? Jean-Paul Burrus, président directeur général de la société Marquise de Sévigné, l’appréhende comme un champ de bataille. « Dans une conjoncture difficile, je dois animer mes troupes. Après des années de repos, l’armée est en guerre, elle a besoin d’un général », confie-t-il.
À la défense, l’industriel alsacien préfère l’attaque, quitte à sortir de son habituelle réserve. Vieille de plus de 110 ans, la célèbre marque de chocolat s’était faite plutôt discrète ces dernières années, bien que restant très connue des touristes adeptes de la place de la Madeleine à Paris, où une boutique Marquise de Sévigné côtoie les enseignes Fauchon et Hédiard. Créée en 1892 par Clémentine et Auguste Rouzaud, à la tête d’une petite chocolaterie de la station thermale auvergnate de Royat, la marque Marquise de Sévigné ouvre sa première boutique en 1911 place Victor-Hugo à Paris et connaît un très fort déploiement en France et à l’international jusqu’en 1914. À partir de 1952, le petit-fils Claude-Auguste Rouzaud modernise son outil industriel et développe l’activité cadeaux d’affaires à travers un réseau d’une quarantaine de boutiques. Mai 68 arrive. La famille Rouzaud prend peur. « Craignant la disparition des cadeaux d’affaires, ils ont décidé de vendre à Générale Alimentaire en 1970 », raconte Jean-Paul Burrus.
Une nouvelle boutique ouvrira en octobre
Le groupe ferme quasiment toutes les boutiques, vend l’immobilier, arrête l’usine de Royat, rapatrie la production à Delespaul (usine Carambar) et tente d’introduire Marquise de Sévigné en grandes surfaces. La tentative échoue. En 1973, la marque est cédée à la famille Burrus qui possède la chocolaterie Schaal (à Geispolsheim, près de Strasbourg), spécialisée dans la fabrication de bonbons de chocolat pour le commerce de détail. « Avec la marque, mon père récupère un magasin et un peu d’activité cadeaux », rappelle Jean-Paul Burrus qui entreprend un fort développement de l’entreprise familiale en 1997, après avoir passé quatre ans à la présidence des Parfums Courrèges.
« L’univers du luxe était le point commun entre ces deux univers. Mais à l’inverse du chocolat, dans les parfums, on vend du rêve pour dégager 95 % de marge. Cette expérience m’a beaucoup appris sur les contrats de licence », confie Jean-Paul Burrus. En 1997, il crée la holding Salpa avant de procéder à une série d’opérations : rachat des magasins havrais Coffea (1997), des Comptoir Français du Thé (en 2004), des magasins Côte de France (en 2006) et création de l’usine d’ensachage de thé Herbapac à 50 % avec Fauchon (en 2008). L’objectif de ces développements : assurer la vente de chocolats. Fin avril 2009, Salpa a dégagé 42 millions d’euros de chiffre d’affaires (en hausse de 3 à 4 % par rapport à l’année précédente). Sur l’ensemble, la chocolaterie Schaal pèse 25 millions d’euros (pour une fabrication de 2 000 t/an), et Marquise de Sévigné, 5 millions d’euros pour 50 t commercialisées. « En 2009, mon ambition consiste à continuer à développer les activités de commerce de détail et relancer Marquise de Sévigné », annonce le patron de l’entreprise. Pour la marque, un grand événement se prépare pour octobre prochain. Au 61 avenue Victor-Hugo (près du premier emplacement historique de l’enseigne) ouvrira un nouveau magasin imaginé avec l’agence de design Dragon rouge. Pour se démarquer de son concurrent La Maison du chocolat, au style très moderne, l’enseigne amorce un retour « vers une image plus authentique », révèle Jean-Paul Burrus. Cette tendance se traduira également dans les emballages, avec l’incarnation plus marquée de la célèbre amatrice de chocolats. Dans le passé, les boîtes de chocolat ont déjà inspiré nombre d’artistes et maisons célèbres, comme Dali, Baccarat, le designer Castelbajac ou le peintre Ben. Des œuvres que l’on peut admirer au musée du chocolat, créé en 2003 par Jean-Paul Burrus et qui a accueilli 47 000 visiteurs l’an dernier.
Redémarrage de l’activité cadeaux d’affaires
Après cette nouvelle boutique, Jean-Paul Burrus espère ouvrir quatre ou cinq nouvelles adresses à Paris d’ici à trois ans puis à terme se réimplanter dans des grandes villes de province (à Nice, Cannes, Monaco, Lyon ou Bordeaux). L’ouverture d’un magasin représente un investissement de 500 000 euros. Une somme nécessaire pour relancer la marque et permettre ainsi de réactiver l’activité cadeaux d’affaires, qui représente un marché potentiel de 150 millions d’euros. Pour développer ce débouché qui ne dégage pour l’instant que 150 000 euros de chiffre d’affaires, Jean-Paul Burrus a débauché « la personne qui a créé le département cadeaux d’affaires chez Cartier et Lancel ». Sa fille, ex-journaliste financière, actuellement en stage chez le meilleur ouvrier de France Jean-Pierre Richard, rejoindra bientôt la société pour stimuler cette activité et mettre en place des groupes de dégustateurs. L’objectif : tester les quelque 15 nouveaux chocolats qui sortent chaque année de la chocolaterie Schaal sous l’impulsion de l’équipe R & D (5 personnes). « Notre savoir-faire porte sur la maîtrise du fourrage et de la couverture. Certains sont partis sur les origines des fèves, nous sommes plus axés sur le fourrage », souligne Jean-Paul Burrus. Il est ainsi devenu récemment propriétaire d’une exploitation de noisettes à Duras dans le Lot-et-Garonne et ne serait pas contre l’idée de réitérer l’opération en Provence avec l’acquisition d’amandiers. « Ce qui est captivant, c’est de maîtriser toute la filière. Avec les bonbons de chocolat, la créativité est infinie. Une année, nous avons créé un chocolat à la truffe. Plus récemment, nous en avons lancé un au thé », lance le patron alsacien.
