Malongo veut prendre une envergure mondiale
Porté par le succès du commerce équitable, Malongo pousse ses pions à l’international. Le premier torréfacteur français de cafés labellisés Max Havelaar multiplie les projets en vue d’élargir son territoire. Son directeur général, Jean-Pierre Blanc, ambitionne de « réaliser au minimum 50 % de (ses) ventes à l’export d’ici 3 ans », contre 17 % cette année. Le tout porté par une croissance « de 15 % par an, voire plus » du chiffre d’affaires de la société. Pour atteindre ces objectifs et donner une nouvelle dimension à l’entreprise, plusieurs fers ont été mis au feu. D’un point de vue commercial, Malongo mise sur le développement de son système de doses en capsules de papier, « un fort relais de croissance » : sur le circuit CHR, d’une part, où la marque est implantée depuis de nombreuses années. Le Sial 2006 est ainsi l’occasion de mettre en avant la « Via Compact » et la « Via Futuro », ses deux dernières machines à doses pour professionnels, issues de son service R & D. En GMS d’autre part, Malongo étant un des seuls acteurs du marché à y commercialiser doses et machines à expresso pour le grand public.
« Mais attention !» prévient Jean-Pierre Blanc. « Notre but n’est pas de devenir immense, mais de développer des choses pour lesquelles on a envie de se faire plaisir ». Plaisir et croissance, deux notions indissociables pour ce dirigeant quelque peu atypique. Ainsi des Malongo Cafés, créés au début des années 1990 pour « pouvoir pratiquer l’œnologie du café ». Ces boutiques vont aujourd’hui devenir les têtes de pont de Malongo à l’étranger : après des années d’hésitations, décision a été prise d’en accélérer l’expansion. En France tout d’abord, avec 4 à 5 ouvertures par an, qui s’ajouteront à la quinzaine de points de ventes déjà détenus (principalement en propre) par la société. En Asie également, et surtout en Chine, où des Malongo Cafés devraient bientôt voir le jour, sous la forme de master-franchises. Dans ce but, deux boutiques sont en test à Casablanca et Berlin.
Une « Cité du Café » dans l’impasse
Autre chantier, la « Cité du Café », que la PME de Carros souhaite créer sur la colline de La Gaude, à quelques kilomètres de son siège actuel. Sur 23 000 mètres carrés, Malongo projette de rassembler ses quatre sites éparpillés dans les Alpes-Maritimes… et surtout de créer un « musée international du café » unique en son genre, avec service hôtelier, bibliothèque et serres de caféiers. De quoi « donner une image internationale à l’entreprise » explique Jean-Pierre Blanc. Mais ce complexe immobilier reste pour l’instant dans l’impasse : jugeant cette implantation « inadaptée», la mairie de La Gaude refuse de délivrer tout permis de construire. Avec l’espoir de débloquer la situation, « des recours vont être engagés sous peu devant le tribunal administratif » confie Jean-Pierre Blanc.
Sous d’autres latitudes, Malongo a choisi de lancer un projet-pilote qui devrait renforcer ses garanties de qualité et de commerce équitable. 300 à 400 tonnes de café estampillé Max Havelaar en provenance d’Haïti seront « tracés » d’ici fin 2007 grâce à la technologie RFID. Il s’agit de permettre au consommateur de suivre le produit de la plantation aux linéaires, « avec une information en temps réel ». « Mais c’est une double approche, affirme Jean-Pierre Blanc. Développer la technologie WI-max auprès des producteurs permettra de les remettre dans le contexte de la modernité ». Avec un coût global de l’ordre de 300 000 euros à la charge du torréfacteur. Sans retour sur investissement direct. « C’est un processus d’ensemble, qui s’inscrit dans notre démarche qualité » insiste le dirigeant. « En 1997, nous n’avons – heureusement- pas non plus réfléchit en terme de rentabilité lorsque nous nous sommes lancés dans le commerce équitable ! »
Si le pari était en effet risqué au départ, c’est pourtant ce créneau qualitatif qui a permis à Malongo de suivre un rythme de croissance de l’ordre de 10 % par an ces dix dernières années. Ainsi, alors que le marché du café en GMS recule, les parts de marché de la société progressent et atteignent les 4,7 %. Une stratégie de développement mûrie au début des années 1990 : la PME avait alors pris l’option de se déployer au niveau national et de segmenter son activité par circuit, avec une entrée en grande surface en 1996. « Le raisonnement est aujourd’hui le même : l’objectif n’est pas de devenir une multinationale, insiste Jean-Pierre Blanc, mais de diviser les risques, en multipliant cette fois les marchés. »
