L’image du vin s’améliore chez les jeunes
Quand on interroge des jeunes de 20 à 25 ans sur leur perception de l’offre en vins, peu évoquent leurs craintes de tomber sur une mauvaise bouteille. C’est la bonne surprise de l’étude quantitative menée par le cabinet BVA dans 5 pays (France, Belgique, Royaume-Uni, Etats-Unis, Japon) pour le salon Vinexpo. La même étude réalisée dix ans plus tôt avait montré une attitude beaucoup plus circonspecte sur la qualité des vins.
Choisis parmi des consommateurs très occasionnels (étudiants et jeunes actifs), les jeunes interrogés par BVA expriment une attirance pour le vin décrit comme un vecteur d’intégration sociale ou encore un des marqueurs du passage à l’âge adulte. Cette initiation au vin s’accompagne de modération dans leurs esprits. « On ne prend pas une cuite au vin » (sic), a ainsi clairement exprimé un des sondés. L’image du vin, quant à elle, varie d’un pays à un autre. En France et en Belgique, le vin est associé aux Châteaux, domaines, à Bordeaux. Les jeunes disent s’attacher à la facette noble et à la rusticité du produit.
Tuer le mythe, garder la magie
Une étude quantitative menée récemment sur internet par l’Express et l’ Étudiant montre que pour 43,7 % des Français de 20-25 ans le fait de boire du vin est culturel. Les cours d’œnologie rencontrent un véritable succès dans les grandes écoles et les universités. Au Royaume-Uni, au Japon et aux Etats-Unis, les jeunes considèrent plus le vin comme un produit « tendance », « classe », « sophistiqué ». Au Japon, c’est par exemple devenu à la mode d’offrir à sa copine une bouteille de vin de son année de naissance. Malgré cette bonne image, les jeunes expriment encore quelques freins à la consommation de vin comme la difficulté à en évaluer le rapport qualité/prix, son côté élitiste, ou encore la complexité de l’offre.
Les 20-25 ans recherchent des vins plus accessibles, plus légers, fruités avec une indication claire sur les mets avec lesquels ils s’accordent (et tant qu’à faire plutôt des mets à leur goût comme des pizzas). Si la notion de marque est bien acceptée au Japon et aux Etats-Unis, notamment quand elle est positionnée jeune, les Britanniques disent se méfier du « jeunisme » et les Européens affirment rester attachés aux codes traditionnels. Tous s’accordent sur l’idée de tuer le mythe du vin tout en en gardant la magie. La grande distribution a un grand rôle à jouer pour rendre le produit plus accessible grâce à une communication plus didactique et un merchandising adapté aux jeunes.
