Les soupes « liquides » tirent le marché vers le haut

Fort des préoccupations nutritionnelles des consommateurs et des pouvoirs publics, et aidé par un hiver 2008-2009 froid La consommation de soupe au cours de la deuxième semaine de janvier a augmenté de plus de 38 % par rapport à l'année passée, d’après une étude Climpact., le marché des soupes se porte bien. Avec 254 114 tonnes et 430 millions d’euros en cumul annuel mobile à juillet 2008 (CAM source Iri), la soupe est d’ailleurs l’un des meilleurs contributeurs de croissance du rayon épicerie salée. Depuis quelques années, la consommation de soupe semble « en légère augmentation », selon les industriels, mais pas dans n’importe quel segment. Celui des soupes liquides, qui pèse déjà 67,3 % du marché en valeur, continue de progresser, de 3,7 % en volume, et de 3,5 % en valeur (CAM fin avril 2008). Et si les liquides ont la cote, c’est en bonne partie grâce aux soupes de légumes, qui représentent près de la moitié des ventes de soupes.

Les grands réinventent les légumes…

« La tendance actuelle, qui est d'augmenter sa consommation de fruits et de légumes conformément aux recommandations du PNNS, nous est bien sûr favorable », explique Florence Sallé, chef de marque innovation du leader Liebig. La marque du groupe Campbell mise sur la qualité de ses meilleures références comme les veloutés de légumes et légumes du soleil et sur « richesse d’automne » (potiron-châtaigne). Mais Liebig joue sur un autre tableau, de plus en plus apprécié par les consommateurs, celui des légumes frais (en général, les soupes sont fabriquées à partir de produits surgelés). Nouveauté de l’année : le velouté de carottes fraîches et pointe de crème.

Pour profiter de la tendance, son concurrent Knorr (Unilever) a lancé cet automne une gamme « Manger en couleurs », ludique et nutritionnelle, avec quatre recettes préparées à partir de légumes d’une seule couleur, le tout rehaussé d’une pincée d’originalité (épice, herbe, fruit). Une gamme au modèle familial qui a compté dès sa sortie parmi les meilleurs références en rayon.

Les soupes déshydratées à cuire (deuxième segment du marché, avec 22,6 % du total) se maintiennent difficilement face à cette hégémonie, à – 0,4 % en volume et + 0,2 % en valeur, avec une bonne progression de Maggi, qui gagne 1,2 points entre 2007 et 2008 en parts de marché. La marque de Nestlé a réinventé à sa manière les potages avec des saveurs exotiques d’Asie et d’ailleurs, sous la marque Maggi Escapade. Les majors de l’agroalimentaire le constatent : la soupe se consomme de plus en plus en repas complet, à la place d'un sandwich ou d'un plat cuisiné, également plus propice au rayon frais.

En marge de cette tendance favorable, les potages instantanés (10,1 % du marché en valeur), affichent un recul de 5,6 % en valeur. Un segment à la traîne que Royco a décidé de revitaliser.

…tandis que les petits s’installent au rayon frais

A l’inverse, le dernier segment, celui des soupes fraîches, connaît un fort engouement. Son chiffre d’affaires a augmenté de 9 % en 2008 (source Nielsen en valeur) mais les volumes restent modestes : 54 millions d’euros. Du coup, il ne séduit guère les gros acteurs du secteur comme Liebig et Bonduelle, tous deux sortis du marché. « Le départ de certains intervenants nous ouvre pour 2009 de nouvelles perspectives de développement commercial sur cet univers », indique Laëtitia Lauverjat, responsable marketing de la PME normande Créaline, présente sur le segment depuis dix ans et spécialisée dans les purées. En octobre, la marque a étoffé son offre de soupe individuelle sur des valeurs fortes : goût, naturalité et praticité. « Nous avons décidé de renforcer notre offre de soupes individuelles autour de 2 axes d'innovation : le contenant et les recettes. Le consommateur s'intéresse à ce nouveau concept puisque nous avons enregistré en 2008 une progression de 30% sur cette gamme de produits ».

Du côté des produits « nomades », adaptés à la consommation sur le lieu de travail, Covent Garden a sorti une gamme de soupe fraîche « comme à la maison », en format individuel, qui renforce l’offre en Tetra pack. Toujours 100 % naturelle, on y retrouve les saveurs carottes-coriandre, poulet-thaï et champignons sauvages. La marque anglaise, en forte progression, pèse 43 % de la consommation dans la région Paris-IDF, et 4 % du marché total des soupes, avec une évolution de son chiffre d’affaires de + 30 %. Sur ce marché encore émergent, Herta a aussi décidé de lancer ses veloutés frais (lentilles-cumin, légumes d’automnes), à mi-chemin entre les soupes liquides du rayon épicerie et celles du rayon frais.