Les restaurants Léon de Bruxelles retrouvent la frite
« En 2002, peu de monde pariait sur nous » rappelle Michel Morin. Mais s’il évoque un passé plutôt sombre, le président du directoire de Léon de Bruxelles peut désormais se tourner vers un horizon beaucoup plus dégagé. Car avec un résultat net consolidé de 267 000 euros pour l’exercice 2003 contre une perte de 2,35 millions d’euros un an plus tôt, la situation du groupe, qui compte 37 établissements et 4 millions de clients en France, s’est considérablement assainie. « Aujourd’hui, le passif va bien. Et notre marge d’autofinancement va nous permettre de nous développer de nouveau », indique Michel Morin.
Un tableau qui tranche singulièrement avec les difficultés passées et trouve une explication dans la diminution des charges et la double hausse de la fréquentation et du chiffre d’affaires.
Les performances de 2003 s’avèrent très bonnes, avec une hausse du chiffre d’affaires de 46,4 millions d’euros, soit +7,3 % à périmètre constant. Sur les 6 premiers mois de l’année 2004, la hausse a même atteint 12,5 %. Signe de la bonne santé retrouvée, des négociations avec des investisseurs ont même eu lieu récemment avec l’enseigne Côte à Côte, achoppant finalement sur des questions d’acquisition de fonds de commerce.
Le signal de la reprise est bien là
Dès 2005, Léon de Bruxelles va investir 2 millions d’euros dans la rénovation des enseignes existantes. Le budget alloué aux ouvertures se veut lui plus conséquent, puisque l’enveloppe atteint 3 millions. L’objectif est d’ailleurs clairement énoncé par Michel Morin : « d’ici à 2008, Léon de Bruxelles prévoit d’ouvrir entre 12 et 15 établissements ». Pour attirer les clients, l’enseigne spécialiste des sacro-saintes moules frites (80 % des repas vendus) se veut adepte de la traçabilité, à l’instar des steaks houses. Dès l’année prochaine, une languette s’affichera sur toutes les cocottes de moules, en indiquant leur origine. Chez Léon, les moules sont l’objet de toutes les attentions. « Commandées le matin, elles arrivent le soir à Paris», souligne Pascal Leblanc, directeur marketing.
Chaque année, sont livrées 2 000 tonnes de moules dans les différents restaurants du groupe. Originaires de France (moule de Bouchot), d’Italie, de Grèce et d’Irlande, elles proviennent majoritairement des Pays-Bas (1 200 tonnes), ou seuls 7 gros opérateurs se partagent le marché, contre plus de 200 petits en France.
De nombreux contrôles sont effectués
Le goût spécifique de chaque variété correspond à une saisonnalité précise, et permet de s’adapter aux différentes recettes. Livrées 6 jours sur 7 en flux tendu par le grossiste Demarne, qui gère toute la logistique d’approvisionnement, les moules arrivent vivantes dans les restaurants, et sont cuisinées au fur et à mesure des commandes. Assez stable et prévisible, la consommation est à l’abri des ruptures, d’autant que les moules se conservent entre 5 et 7 jours selon leur conditionnement.
Avant d’atteindre le restaurant, dernier maillon de la chaîne, plusieurs vérifications sont effectuées, de l’eau où baignent les moules jusqu’au grossiste. Michel Morin rappelle d’ailleurs avec humour la séance quotidienne de dégustation des moules au siège de l’entreprise, qui intervient tous les matins à 10 heures.
Outre l’attrait gustatif, l’aspect d’équilibre semble renforcer le succès des moules-frites. Sur une cocotte de 800 grammes de moules, seul un tiers est composé de chair, soit 260 grammes environ. Compte tenu des caractéristiques nutritionnelles des moules, cette portion représente l’apport d’un steak. Rien d’étonnant donc à ce que les Français plébiscitent les moules, leur plat préféré selon un récent sondage CSA. De quoi assurer de nouveau la réussite de Léon de Bruxelles…
