Les produits ultra-frais ont atteint un palier

Et si le rayon ultra-frais n’était pas l’Eldorado imaginé ? La dernière lettre d’information d’AC Nielsen peut le laisser penser. « Porté par une innovation débridée et des investissements marketing croissants, l’ultra-frais sature pourtant en efficacité commerciale relative par rapport à d’autres segments du rayon réfrigéré», explique la société d’études. Et cette dernière n’hésite pas à prévenir : « sans relais de croissance forts, l’ultra-frais pourrait ne plus être une priorité pour les enseignes ». Car même si ces produits ont vu leur CA passer de 3,1 à 4,3 Mds d’euros entre 1995 et 2002, leur croissance est inférieure à celle de l’ensemble des produits alimentaires et notamment des produits frais. « Entre 1995 et 2002, les ventes de produits alimentaires, exprimées en pourcentage du CATP (CA tous produits), ont progressé de 8 points en hypers et supers,explique Nielsen . Parallèlement, le poids de l’univers frais au sein de l’alimentaire a évolué de 5 points. Pourtant, dans le même temps, au sein de cet ensemble dynamique, l’ultra-frais voyait son poids relatif diminuer de 2,7 points, passant de 21,5 % à 18,6 % ».

La situation n’est certes pas catastrophique puisque Nielsen reconnaît même que l’évolution des quantités achetées par ménage (70 kg en 2001, 73 kg en 2003) est « satisfaisante ». Mais, « sur le court terme, la demande est poussée « artificiellement » par la multiplication des lancements, le renforcement de la pression publicitaire ainsi que par l’intensification des promotions », estime la société d’études. En outre, l’ultra-frais devrait essentiellement son salut aux produits « minceur » et « santé » qui ont le vent en poupe. « L’offre montre des signes de saturation qui ne lui permettent plus d’être, pour les enseignes, une priorité en terme d’assortiment», ajoute Nielsen pour qui « l’ajout d’une référence supplémentaire ne permet pas le développement du CA de la catégorie des produits du rayon réfrigéré ». Le salut pour les produits ultra-frais viendra-t-il alors des MDD et du hard discount ? Sur 3 ans, les ventes sous MDD ont augmenté de 6,6 % contre 4,5 % sur l’ensemble du marché. Le hard discount leur a offert une croissance de 35 % contre 11 % pour l’ensemble de l’univers alimentaire. La part de marché valeur des produits ultra-frais, est ainsi passé de 8,4 % à 10 %.