Les marques recréent du lien avec le consommateur
> 70 ateliers de vente à domicile ont été tenus par Bonduelle à fin avril.
Retrouver de la proximité avec le consommateur final. C'est un peu le credo du marketing aujourd'hui, à l'heure où la grande distribution semble faire écran entre les marques et leurs clients. Cette problématique était au centre d'une des tables rondes du dernier forum des innovations en distribution alimentaire (Fodali) tenu à Périgueux fin juin. « C'est une question pertinente que celle de la proximité », juge ainsi Céline Mayaud, responsable des réseaux alternatifs chez Bonduelle. « Nous nous en sommes aperçus lorsque nous avons ouvert une boutique à notre siège social, en recevant nos clients. Nous voulions juste ouvrir un lieu où les gens de la région puissent trouver l'ensemble de nos gammes réunies dans un seul point de vente, mais cela nous a surtout permis de nous rendre compte que nos clients attendaient plus de nous. Notamment des conseils de cuisine, d'usage des légumes… qui ne passent que difficilement en grande distribution avec nos moyens actuels. »
Mais Céline Mayaud ajoute deux autres raisons pour les entreprises de se chercher une nouvelle proximité. « Cela doit nous permettre de donner accès à toute notre offre à nos consommateurs les plus fidèles d'une part, mais aussi d'affiner notre connaissance de ces derniers, c'est une question capitale aujourd'hui pour une marque. » Donc de récolter ses propres données sur sa clientièle puisque la grande distribution ne partage pas les siennes.
« Rechercher de la proximité avec le consommateur, c'est au-jourd'hui aller au-delà de la vente d'un simple bien de consommation », ajoute Damien Tardy, directeur marketing de Fromarsac.
Ne plus se limiter au magasin« Toutes les marques sont plongées en linéaire dans un univers très concurrentiel, les consommateurs sont assaillis de messages publicitaires… Si une marque veut avoir de l'impact, il est évident qu'aujourd'hui elle doit aller au-delà de la simple proposition commerciale. » Les solutions employées sont très diffé-rentes d'une marque à l'autre. Bonduelle a développé un réseau de vente à domicile, qui fonctionne sur la base de réunions directement chez les clients. Soixante-dix ateliers ont été tenus à la fin avril, et le chiffre d'affaires par atelier (entre 350 et 450 euros) plus l'enquête de satisfaction font classer l'initiative comme « très pertinente » chez Bonduelle.
Présent à la table ronde, Nicolas Jambin, président, cofondateur de HopShop, a présenté une autre façon de faire : s'affranchir temporairement des distributeurs en créant des évènements pour attirer les clients vers des boutiques temporaires. Des « pop-up stores ». Des magasins ouverts en fonction des objectifs de la marque. « On sait aujourd'hui que les achats “ besoins ” se passent très bien du commerce physique, en revanche, l'achat plaisir, lui, passe encore beaucoup par le magasin qui reste le lieu privilégié de l'émotion et de la découverte. » Un concept qu'il vante pour les entreprises en création. Puisque cela permet de limiter le recours à un espace physique permanent coûteux. Les marques bien établies peuvent aussi être intéressées pour des opérations ponctuelles dans des lieux définis.
Fromarsac a lancé voilà deux ans une vaste campagne de marketing pour impliquer les consommateurs par le biais d'un concours visant à élire leur marché préféré. « Nous avons joué sur ce que nous sommes, Saint-Môret, un produit simple peu industrialisé et une marque depuis toujours liée aux marchés, un univers très inspirationnel, même si elle n'y est pas commercialisée. » Avec plus de 150 000 votes enregistrés la seconde année, l'opération a répondu aux attentes. « On ne voit pas comment aujourd'hui une marque pourrait se contenter de s'exprimer uniquement sur le produit et en magasin », conclut Damien Tardy.
