Les grandes marques s’emparent des panneaux d'affichage
Faut-il y voir une riposte contre la déferlante publicitaire télévisée des distributeurs et de leurs MDD depuis le début de l'année ? Du 2 au 17 juillet, 23 marques dont 16 dans le secteur agroalimentaire (Caprice des Dieux, La Vache qui rit, St Môret, Ballantine's, Pastis 51, Heineken, Fanta, Orangina, Vittel, Puget, Bonduelle, Liebig, Daddy, Hollywood, Kellogg's, Magnum) de grande consommation prennent la parole à travers 30 130 affiches réparties sur l'ensemble du territoire. Il s'agit de la plus grande campagne d'affichage jamais réalisée en France, dotée d'un budget de plus de 2,3 millions d'euros. « Ces grandes marques ont bien résisté aux MDD et au hard discount mais il est important de rappeler aux consommateurs qu'ils ont tous les jours des choix à faire entre une grande marque ou une marque moins cher. Les grandes marques veulent continuer à communiquer sur ce qui fait leurs différences : l'innovation, la qualité, le plaisir ou encore la confiance », argumente Alain de Cordemoy, président de Prodimarques Prodimarques rassemble une trentaine d'entreprises et se consacre à la promotion et à la défense des marques de fabricants. qui, avec l'Ilec L'Institut de liaisons et d'étude des industries de consommation est une association réunissant 120 entreprises qui commercialisent des produits de marque de notoriété nationale et internationale., est à l'initiative de la deuxième campagne d'affichage des grandes marques.
Cette année, 20 entreprises se sont engagées dans cette démarche collective. C'est 5 de plus que l'an dernier (Bonduelle, Kellog's, Cadbury, Sucre Union et Campbell), malgré un ticket d'entrée élevé, de 100 000 euros par marque. Ces entreprises sont allées plus loin dans la démarche collective en adoptant une signature commune « Les Grandes Marques, toujours plus de...». Chaque marque décline la campagne en mettant en scène un de ses produits sous l'accroche « Qui mieux que ? ». Par exemple : « Qui mieux qu'Heineken vous offre de la bière pression chez vous ? », « Qui mieux que Kellogg's Corn Flakes vous apporte ses bienfaits dès le matin ? » ou encore « Qui mieux que Liebig vous fait aimer les soupes du rayon frais ? ».
53 villes concernées
Pour une meilleure couverture du territoire, le dispositif s'appuie sur trois grands afficheurs (Clear Channel, JC Decaux, CBS Outdoor) contre un seul l'an passé. La campagne sera présente dans 53 villes de plus de 100 000 habitants. La pression médiatique sera supérieure à la moyenne sur Paris et Lyon. « Nous avons choisi l'affichage car c'est un média très puissant et de proximité. Or une des caractéristiques des grandes marques, c'est d'être proche des consommateurs, les MDD on ne les trouve que sous une enseigne », précise Alain de Cordemoy.
La première édition de la saga avait bénéficié d'un fort impact : 71 % de reconnaissance et 79 % d'incitation à l'achat contre 51 % pour le standard de BVA (d'après une base de données qui regroupe les résultats de plus de 300 post-tests).
