Les Eaux de Saint Amand attaquent le premier prix

Absente jusque-là du segment « premier prix », la Société des Eaux de Saint Amand attaque un marché convoité par les trois autres majors des eaux minérales (Alma, Danone et Nestlé). La PME nordiste vient de lancer une eau de source à la marque Opaline estampillée « Saveurs en’Or » et captée dans l’une des cinq sources de la commune de Saint-Amand (L’Oiselle). Le consommateur la trouvera exclusivement dans le Nord-Pas-de-Calais à moins d’un euro le pack de six bouteilles.

« Le groupe Saint-Amand veut proposer à la grande distribution une véritable alternative aux eaux des trois leaders », souligne François-Pierre Martin, président du directoire depuis septembre 2009, qui s’est fixé pour objectif de commercialiser 20 à 25 millions de bouteilles dès la première année. Pour le groupe régional, ce lancement coïncide avec une nouvelle stratégie de développement. Le contexte s’y prête beaucoup mieux. Après avoir connu des baisses régulières en volume et en valeur depuis 2007, « le secteur s’est redressé sans interruption depuis la mi-2009, notamment dans les eaux minérales plates, gazeuses ainsi que dans les petits conditionnements », précise cet ancien de chez Danone et de chez Bic. Il doit relever de multiples défis après les zones de turbulence traversées par l’entreprise familiale. Industriel d’abord, pour réduire les coûts et développer l’innovation. Commercial ensuite, pour conforter sa présence sur tous les segments de marché et développer l’exportation, tout en accroissant sa clientèle. Mais aussi environnemental, en réduisant les coûts d’emballage pour être cohérent avec « une activité par nature écologique ».

Saint Amand va notamment renforcer son maillage autour de ses sept sites de production (six français et un belge). Ce qui passe par la relance de sa marque Saint Amand (+ 10 % des volumes en 2010) ou la création de la toute nouvelle Opaline dans le segment des « premiers prix ». Le groupe veut aussi diminuer ses coûts logistiques (plus de 30 000 camions par an) et déploie de nombreux efforts pour alléger ses emballages.

« Nous sommes la première société ayant développé avec Système U une bouteille fabriquée à 100 % en PET recyclé depuis novembre 2010 », lance fièrement ce Parisien âgé de 55 ans. En cinq ans, le poids d’une bouteille de la source L’Oiselle est ainsi passé de 37 à 23 g. Le groupe nordiste veut également se relancer dans les marques de distributeur « en apportant toutes les solutions à ses clients ». Saint Amand n’abandonne pas non plus le segment de l’eau gazeuse ou des boissons sucrées qu’elle envisageait hier avec la gamme Idéo associant eau, fruits et plantes. Le groupe devrait mettre en marché prochainement des boissons sucrées en promouvant la qualité de son eau minérale. « Nous serons plus sur un produit plaisir que sur un produit santé et fonctionnel », ajoute celui qui a passé douze ans chez Évian et qui fait aujourd’hui tandem avec Jean-Marc Chantraine, membre du directoire, directeur financier et surtout petit-fils du fondateur.