Le vin s’est pris les pieds dans la toile

Dès les premiers pas d’Internet en France, au milieu des années 90, les producteurs et interprofessions du vin ont été parmi les premiers à s’intéresser à ce nouvel outil et à créer leur site d’information, et pour les premiers, de commercialisation. Quinze ans après, cet enthousiasme a été quelque peu douché par les contraintes commerciales et logistiques inhérentes aux ventes en ligne. « Dans l’univers du commerce en ligne, les ventes de vin restent un marché de niche », a reconnu François Collache, le directeur vins et spiritueux de Sopexa, lors d’une conférence organisée par l’agence au dernier Salon international de l’alimentation. Globalement, les achats en ligne ne pèseraient guère plus de 1% à 3% de la consommation mondiale. Une goutte d’eau si l’on ose dire dans le commerce en ligne, qui devrait continuer de progresser dans le monde de 17 % en 2010. Une seule comparaison résume cet état de fait. Aux États-Unis, très en avance en matière d’e-commerce, les ventes sur Internet représentent 128 milliards d’euros de chiffre d’affaires ; le commerce de vin en ligne entre 300 et 400 millions d’euros. 

Les témoignages présentés par Sopexa ont montré que l’un des handicaps du vin résidait dans le manque de consolidation du côté des entreprises de commerce. La grande distribution s’est rarement donné la peine de réussir dans ce domaine. L’exception demeure la chaîne Tesco, qui a développé un service pointu d’accompagnement et de suivi de ses clients et réalise à elle seule 50 % des 500 millions d’euros de ventes de vin en ligne réalisées au Royaume-Uni. Les spécialistes du commerce en ligne eux-mêmes peinent à rentabiliser la vente de vin, dont l’offre apparaît confuse et la logistique plus complexe que dans d’autres domaines. Le géant de l’Internet Amazon a ainsi abandonné les ventes de vin aux États-Unis. 

En dépit de ces aléas, le marché des ventes en ligne de vin reste en croissance au niveau international et présente même des perspectives plutôt favorables. « Le nombre d’internautes et d’acheteurs en ligne ne cesse de progresser en Chine », précise François Collache. Et aucune contrainte réglementaire ne pèse dans ce pays, contrairement à d’autres ». Selon une récente enquête Trade Monitor, 40% des opérateurs du vin interrogés considèrent les ventes en ligne comme l’une des trois principales opportunités de développement de leur marché. 17 % des opérateurs américains et 15 % des Britanniques classent même cette « niche » en tête. 

La réussite repose le plus souvent sur une bonne connaissance de l’outil internet et sur le suivi de la clientèle. Cela explique le succès de certains « pure players », des acteurs nouveaux et spécialisés dans le commerce en ligne. Shaun Bishop, le patron de JJ Buckley, une société californienne en pleine croissance, a livré les clés de son succès. Une offre réfléchie en fonction de clients sondés régulièrement, une gamme très qualitative avec des offres promotionnelles régulières et un service irréprochable : livraison en jour n + 1. Si la société est une PME, ses performances ne devraient pas laisser les producteurs français indifférents : 58 % des ventes réalisées sur le catalogue de JJ Buckley sont des vins français, bordeaux en tête.