Le riz Veetee tente une incursion en France
Dans le sillage des produits traiteur et prêts à consommer, le Britannique Veetee va tenter de convertir les consommateurs français à son riz cuisiné.
Déjà présente via les marques de distributeurs en riz sec, l'entreprise va tenter d'introduire sa propre marque de riz prêt à l'emploi « Veetee Dine In », un produit élaboré plus pratique, décliné en version nature ou aux consonances ethniques (riz pilaf, basmati, long grain ou thaï au jasmin). Ces barquettes de 200 g se conservent un an en milieu ambiant, une performance qui s'explique par un process inédit, encore protégé pour une durée de 5 ans. Après une étape de stérilisation par projection de vapeur d'eau (140° pendant 5 secondes), le riz est cuit pendant 20 minutes puis conditionné de manière aseptique. Ce procédé exclusif est assez coûteux à en croire le dirigeant et fondateur Moni Varma, qui a investit 30 millions d’euros dans cette technologie et dans ses usines (Veetee en compte 2 en Angleterre, une en Inde, au Pakistan, au Nigeria et au Malawi). En plus de son process, Moni Varma insiste sur la qualité de la matière première, lui qui ne travaille pas avec du riz étuvé traité comme son concurrent Uncle Ben's. Faciles à réchauffer au micro-ondes, à la poêle ou au wok (en y ajoutant par exemple de la viande, du poisson ou des légumes), les plats Veetee ont grignoté 3,6% de parts de marché du riz précuit au Royaume-Uni, ou le secteur pèse près de 140 millions d’euros et a atteint le même niveau que le riz sec.
Installé dans les linéaires du rayon épicerie chez Casino pour un prix de vente compris entre 1,7 et 2 euros, ce riz assez qualitatif vendu dans une barquette recouverte d'un film translucide aurait tout à gagner d'un positionnement dans l'univers du traiteur, en attendant d'autres référencements.
Les pâtes attendues pour la fin de l’année
Sur les 56 millions d’euros de chiffre d’affaires de Veetee l'an dernier, la France n'a représenté que 3 millions d’euros, par le biais des marques distributeurs. Ce positionnement historique vers les MDD (1/3 du riz sec en Grande-Bretagne est fourni par Veetee) est aujourd'hui confronté à des mouvements antagonistes, avec des pressions à la baisse de la part des enseignes et une l'inflation de la matière première. Raison de plus pour Moni Varma de partir à la recherche de plus de valeur ajoutée, un positionnement gagnant alors que la consommation de plats préparés décolle. Après le riz, Veetee se lance dans la vente de pâtes sous le même conditionnement, une diversification attendue pour la fin d'année avant d'étudier, pour plus tard, la commercialisation de plats à partir de viande ou de poisson.
