Le packaging tiraillé entre simplicité et nouveauté
Premier marché d'application pour le packaging avec 29% des débouchés, le monde de l'alimentaire imprime sa marque sur les emballages, dont les codes sont de moins en moins universels. La percée du hard discount contribue a étaler l'offre vers le haut (produits premium à forte valeur ajoutée) et le bas (produits basiques) faisant souffrir le milieu de gamme. « On s'aperçoit cependant que le hard discount commence à s'encanailler, avec des offres de plus en plus premium notamment en Allemagne et aux Etats Unis», a expliqué hier à Paris Jolanta Bak, présidente de la société de conseil en innovation Intuition lors d’une présentation du salon Emballage 2006 qui se tiendra à Paris-Nord Villepinte du 20 au 24 novembre. Toutes formes de distribution confondues, le principal défi reste d'être vu et reconnu, un constat qui privilégie les codes primaires et les codes simples.
Dans un contexte de compression budgétaire, le packaging représente quelquefois le seul espace publicitaire ou de promotion pour un produit. À l'avenir, Mme Bak voit même l'emballage comme une «mini-pub». « La publicité précédant l'achat a de moins en moins d'impact, le choix d'acheter se faisant de plus en plus dans le magasin», a-t-elle assuré.
De plus en plus évocateurs de l'artisan
Le développement des emballages transparents est perceptible, notamment pour les produits frais et les fruits et légumes. Aux Etats-Unis, la fraîcheur est même devenue la première préoccupation des consommateurs dans le packaging alimentaire, devant le prix. Cette tendance peut également s'appliquer au rayon vrac, notamment pour les aliments non transformés. Élément le plus visible d'un produit, le packaging « n'obéit plus à une tendance majoritaire, mais plutôt à une mosaïque» assure Jolanta Bak, qui en veut pour preuve l'adéquation de plus en plus forte des points de vente avec leur clientèle. En clair, le modèle unique n'existe plus, un schéma que certains distributeurs ont encore du mal à appréhender. Rien d'étonnant à ce que certains magasins situés dans des zones de chalandise majoritairement peuplées de célibataires ou de familles monoparentales n'arrivent pas à vendre des sacs de surgelés de 2,5 kg. Cet exemple marque la limite du champ d'intervention du packaging, qui est une des multiples données incitant à l'acte d'achat.
Pour autant, sa contribution est loin d'être négligeable. Instaurer une véritable rupture des codes traditionnels se révèle parfois une stratégie gagnante, comme la bouteille de bière Heineken en métal qui remporte un franc succès. Dans certains pays d'Afrique et d'Asie au faible pouvoir d'achat, Nestlé ou Danone ont réussi à vendre certain de leurs produits à des tarifs inférieurs en allégeant, au propre comme au figuré, leur packaging. L'eau Pure Life (Nestlé) est vendue dans des bouteilles en PET de 4,5 g pour 33 cl, contre 12 g pour un modèle standard. Une autre tendance forte tient au retour du traditionnel, en apparence tout du moins. De plus en plus d'emballages sont évocateurs de l'univers de l'artisan, le consommateur refusant l'image de l'intervention de l'industriel. En clair moins il est visible, mieux c'est. Cette recherche peut aller jusqu'à la quasi absence d'emballages, comme Findus et ses pizzas vendues sous blister transparent.
