Le packaging global existe-t-il ?
Le salon international de l’emballage, qui se tiendra du 22 au 26 novembre 2004 à Paris-Nord Villepinte, s’annonce d’ores et déjà comme un succès. A cinq mois du salon, le taux de remplissage est quasiment maximal. En marge de cette manifestation, la société de conseil en innovation & Loeb Innovation a réalisé une étude sur les grandes tendances du packaging de demain, intitulée « Pack vision : le packaging global existe-t-il ? ». Frédéric Loeb, directeur général de & Loeb Innovation a présenté les résultats de cette étude en commençant par faire un état des lieux de la présence des grandes marques dans le monde.
Le côté identitaire est privilégié
On observe que toutes les grandes marques sont présentes dans tous les pays développés, où elles adaptent leur offre à la culture locale si cela s’avère nécessaire. De fait, chaque pays émergent qui s’ouvre à la consommation constitue un réservoir de croissance pour des marques qui ont souvent saturé leur marché d’origine. Ainsi, les habitudes évoluent et se globalisent, et la culture est le seul « filtre » de cette globalisation. Au niveau du packaging des marques, cet état de fait se traduit par deux grandes tendances. Premièrement, on trouve le cas des grandes marques (Coca-Cola, Pringle’s), mondialement connues, et qui adaptent leur packaging selon le pays. Ainsi, « Coca-cola » est inscrit sur les produits de la marque en 34 langues différentes selon les pays. De plus la marque adapte subtilement le goût de sa boisson selon les pays. C’est l’exemple parfait d’une marque qui adapte à la demande locale son offre et son packaging pour être compétitive dans le monde entier. Pour une marque comme Pringle’s par exemple, c’est la forme du paquet qui va changer plutôt que l’intitulé de la marque.
D’un autre côté, il y a les marques « aspirationnelles », qui n’adaptent leur offre que très subtilement mais pas leur packaging, ni leur communication publicitaire ni leurs boutiques de commercialisation. Ainsi, Frédéric Loeb a fait part de sa surprise quand il a remarqué que les vitrines des magasins Chanel étaient exactement identiques en même temps à Paris, New-York ou Milan. Ces marques génèrent en général une « émotion » chez le consommateur, et c’est ce côté identitaire qui est privilégié et qui a incité les responsables de marques comme lipton ice tea ou Häagen dazs à concevoir un packaging unique.
