Le marketing alimentaire, chance de la Bretagne ?
Les Marchés : Les marchés approvisionnés par les IAA bretonnes leur permettent-elles de se développer ?
Stéphane Gouin : La Bretagne a conscience qu’il lui faut capter la valeur ajoutée en transformant plus et en renforçant ses fonctions marketing. Emballages, services, logistique… En tout cela, la Bretagne a de l’avance. Depuis le début des années 90, les industriels ont compensé leur petit nombre de marques propres en B to C par un engagement fort en MDD. Ce positionnement a été facilité par le système de distribution décentralisé de Leclerc, Intermarché et Système U qui a permis aux moins gros d’y travailler. Des relations partenariales se sont nouées dans un contexte gagnant-gagnant. On ne vend plus une matière première mais des compétences logistiques et de merchandising pour une réponse efficace au consommateur. C’est plus difficile pour les Pme isolées. Elles doivent s’allier dans une convergence de savoir-faire. Le programme nutrition santé en est bon exemple.
LM : Cette orientation du marché ne sonne-t-elle pas le glas des espoirs bretons de faire naître d’autres marques dans la région ?
SG : Il ne faut plus espérer rattraper le temps perdu. En réponse à la progression du hard discount en France, les grands distributeurs proposent tous le segment « premier prix » qui réduit d’autant la place accordée aux marques d’entreprises. Les projections de marché B to C, à 2010 en France, donnent 30 % aux MDD, 20 % au hard discount, 7 à 10 % au premier prix, le reste aux marques propres. Plutôt que d’investir dans des marques avec un retour sur investissements de 7 à 8 ans, mieux vaut développer les fonctions de logistique et marketing. La nouvelle génération des dirigeants d’IAA l’ont parfaitement compris.
LM : Ce discours vaut-il pour le B to B et l’exportation ?
SG : Oui. En RHD, la Bretagne a encore un énorme potentiel car elle dispose de la qualité de production et de l’efficacité logistique. Et ce marché génère plus de valeur ajoutée que le débouché des industriels. Quant à l’exportation, longtemps considérée comme un marché de dégagement, elle s’est structurée, notamment par la volonté politique de la Bretagne. Globalement la qualité des produits a augmenté, notamment pour se différencier des produits à bas prix importés de pays tiers. Dans un contexte difficile, avec des restructurations industrielles, je reste profondément optimiste car la Bretagne a la chance de disposer d’un énorme foisonnement de Pme et Pmi qui innovent sans cesse pour créer de la valeur.
