Le marketing aide la boulangerie artisanale
Depuis une quinzaine d'années, le pain se conjugue en boulangeries sous forme de marques. Parfois discrètement, parfois à grand renfort de publicité sur les emballages et les vitrines, et même en média. Très prisé par les consommateurs français, le pain a connu une montée en gamme régulière, essentiellement à l'initiative du secteur de proximité. 70% du pain acheté en France l'est dans les boulangeries artisanales. Malgré des départs massifs en retraite et une très forte concurrence de la GD, le secteur BVP artisanal garde la part belle, à la différence des secteurs de la boucherie et de la poissonnerie, réduits à la portion congrue par les grandes enseignes. La loi Raffarin couplée à une amélioration de l'offre artisanale ont permis une préservation de l'artisanat et un développement conséquent.
La place prise par les marques collectives y est pour beaucoup. Leur part de marché, acquise en quelques années, est considérable: plus de 50% des boulangers utilisent aujourd'hui une marque de pain collective, selon Pierre Mermet, directeur général de l'une d'elles, Festival des Pains.
Des accompagnateurs
Le rôle de partenaire et d'accompagnateur du boulanger est mis en avant par bon nombre de meuniers. « Nous ne sommes pas seulement là pour vendre de la farine et dire aux boulangers : “débrouillez- vous ! ”», déclare Christophe Rousseau, commercial chez Moulins de Chérisy (Banette), « mais aussi pour leurs proposer des outils et les aider à mieux vendre leurs produits et à en vendre plus ». Même son de cloche chez Festival des Pains qui compte 3500 points de vente en France.
La marque aux 34 meuniers indépendants à travers tout le territoire national (dont les Moulins Deligne) a développé une image consacrée à aider le boulanger artisanal. La rigueur préexistante liée à la CCP a grandement favorisé le passage à l'obtention du fameux Label Rouge. Fort de son succès depuis 3 ans avec la Festive, baguette de tradition française élaborée à partir d'une farine Label Rouge, Festival des Pains adopte une position plus souple dans ses rapports avec l'artisan boulanger.
« Soit on utilise tous les outils, soit on utilise seulement la farine », confie Pierre Mermet, le DG de Festival des Pains. Le cahier des charges reste néanmoins strict pour l'obtention de la marque collective par l'artisan boulanger, le meunier étant soucieux de l'utilisation de son image. Plus que l'aspect technique, l’enjeu pour le boulanger est de proposer un produit de qualité avec un bon accueil et une boutique propre et attirante. La politique des différentes marques collectives (Baguépi, Banette, Festival des Pains, Ronde des Pains) reste globalement dans la même logique d'accompagnement du boulanger dans son métier. Bon nombre de ces enseignes proposent des stages d'installation ou de perfectionnement dans les techniques de vente, afin de mieux conseiller les clients sur des produits de meilleure qualité. Pour preuve de cette offre très large, la diversité des pains présentés ce week-end au salon Europain : Banette avec Moisson de Provence, Baguépi avec le Plein' Epi, Festival des Pains avec la Festival Brune ou bien encore Campaillette avec la Pointe Paysanne et Ronde des Pains avec la Céraine.
Enfin, chaque enseigne communique, et de plus en plus, compte tenu d’une concurrence accrue. Campaillette réalise actuellement une campagne d'affichage 4 x 3 pendant la semaine du salon.
