Le hors domicile, face cachée de Danone
Placé dans une situation moins confortable qu’auparavant en France, avec un CA en diminution de 1 à 2% en 2004 et une perspective similaire prévue pour 2005, Danone peut au moins compter sur la consommation hors domicile.
Discret sur les chiffres, le groupe annonce cependant une progression annuelle de cette activité de 17% depuis 3 ans. Preuve de l’importance accordée à ce segment, chacun des trois métiers de l’entreprise (produits laitiers frais, biscuits et boissons) dispose de sa division CHD. Tous les jours, 3 M de pots de yaourts sont écoulés via les circuits de restauration (hôtellerie, restauration collective).
La moitié des produits laitiers vendus en CHD est spécifique à ce circuit (format ou recette).
Afin de s’assurer une place en restauration scolaire, un secteur où les petits écoliers sont les consommateurs de demain, Danone enfile sa blouse de nutritionniste conseil. Les représentants de l’entreprise proposent aux établissements et aux chefs de cuisine des menus équilibrés, incluant recommandations ou coût matière, sans oublier d’y introduire des produits maison. Pour accompagner cette démarche, l’entreprise pilote des animations sur place autour de l’éducation nutritionnelle, en prenant soin de ne pas faire apparaître de marque. « Les pouvoirs publics ne sont pas très présents sur le secteur de l’éducation à l’équilibre et à la nutrition. Nous apportons notre compétence sur le sujet», explique ainsi un représentant de la CHD chez Danone. Il est vrai que depuis quelques années, le groupe agroalimentaire s’est fait une spécialité des aliments à connotation bien-être, avec le succès d’Actimel ou le récent lancement de Danacol. Dans les biscuits, l’industriel s’appuie une nouvelle fois sur son discours-santé pour tenter de se placer, notamment sur les distributeurs automatiques (DA). Danone regrette la sur-représentation des barres chocolatées et confiseries en DA (plus de la moitié de l’offre) par rapport aux biscuits (30%), alors que les proportions sont très largement inversées pour le marché global de la CHD (80% de biscuits et 10% de barres chocolatées). Par sa présence en CHD, Danone veut surtout pousser les clients à essayer les produits, qu’ils retrouveront en GMS.
Assez ancienne, la branche CHD boissons gère moins de marques et références que ses consœurs avec un portefeuille plus réduit (Volvic, Evian, Badoit et Taillefine). Ceci n’empêche pas Danone de peser un tiers du marché de l’eau en CHD, une part que la firme souhaite développer en profitant du débat public de plus en plus intense sur la nutrition. La réponse est toute trouvée avec le développement de Volvic Thé et Taillefine Fiz, une eau gazeuse aromatisée à «0 calorie». Reste à savoir si Danone réussira à convertir le modèle de produits «fonctionnels» qui réussit si bien aux produits laitiers, dans les eaux et les biscuits. Il y a quelque temps, les acheteurs n’avaient pas mordu à l’hameçon du nutritionnellement adéquat des Petit Lu réservés aux seniors. On ne gagne pas à tous les coups.
