Le hard discount revient en force
Après une année 2006 particulièrement difficile, le hard discount regagne du terrain sur la grande distribution classique depuis plus d’un an. Le chiffre d’affaires réalisé par les enseignes allemandes et françaises a crû de 4,2 % l’an passé (contre + 2,2 % dans le camp des hypers et supermarchés). A la fin mars, leur part de marché approche les 15 %, contre 13,1 % en 2006, selon une étude TNS Worldpanel, révélée hier lors des rencontres du magazine LSA sur le hard discount. « Cette reprise a débuté fin 2006, au moment de l’introduction de nouvelles marques nationales chez Lidl », commente Gaëlle Lefloch, directrice retail de TNS Worldpanel. Sur 2007, pendant que Leader Price, Ed et Aldi stagnaient, Netto a progressé de 0,1 point de part de marché et Lidl de 0,4 point pour atteindre 4,5 % de PDM. 43 % des ménages français ont acheté dans un magasin Lidl l’an dernier faisant du hard discount allemand la 4 e enseigne la plus visitée derrière Leclerc, Carrefour et Intermarché.
La stratégie gagnante de Lidl
Avec le développement des marques nationales, chez Lidl, le budget moyen par ménages a également progressé de 7,6 %. L’introduction de grandes marques nationales a particulièrement bénéficié aux rayons des eaux, de l’hygiène-beauté et du fromage. Cette stratégie a à peine cannibalisé l’offre MDD de Lidl. Elle a en revanche « donné du fil à retordre aux enseignes classiques (ndlr : Leclerc, Intermarché et Carrefour en particulier) », souligne Gaëlle Lefloch.
Cette embellie du hard discount en 2007 était-elle ponctuelle ou va-t-elle se poursuivre ? A court terme, « le contexte socio-économique est très favorable au hard discount », répond la spécialiste de TNS Worldpanel, qui confirme une tendance lourde des consommateurs français à rechercher les bas prix en produits alimentaires. Pour preuve, sur les deux premiers mois de l’année 2008 toutes les enseignes de hard discount ont progressé. A la fin avril, Lidl atteignait 4,9 % de PDM, Leaderprice regagnait 0,2 point après une période difficile, Ed (+ 0,1), Aldi (+ 0,1).
« La fidélité augmente. Pour accroître la fréquence des visites les enseignes peuvent encore miser sur les produits frais », analyse Gaëlle Lefloch. Ed a ainsi fait le choix de proposer un rayon fruits et légumes étendu qui lui permet d’avoir une fréquence d’achat de ses clients supérieure aux autres discounters. Netto (groupement des Mousquetaires) a pour sa part mis l’accent sur le rayon boucherie qui représente 10 % de son chiffre d’affaires.
La loi de modernisation de l’économie pourrait aussi favoriser le hard discount, si l’on en croit l’avant-projet qui circule. « Pour favoriser le pouvoir d’achat, le gouvernement s’apprête à relancer le “hard discount“ », titrait Les Echos daté le10 avril. Pour stimuler la concurrence, le texte prévoirait de relever de 300 à 1 000 m 2 le seuil de déclenchement de la procédure d’autorisation préalable d’ouverture. Il reviendrait ainsi sur la loi Raffarin de 1996 qui visait à contenir le hard discount d’origine allemande.
