Le hard discount perd des clients
«Pour la première fois depuis plusieurs années, le hard discount perd des clients en 2006. Sa part de marché fléchit en valeur (13,1% versus 13,2% en 2005 des sommes dépensées en produits de grande consommation et alimentation au sein des grandes et moyennes surfaces)», indique le cabinet TNS Worldpanel dans son étude annuelle sur le hard discount -0,4 % de PDM sur la crémerie, les surgelés, la charcuterie LS, -0,3% sur les produits frais LS et -0,2% sur le traiteur LS.. Malgré une hausse des investissements publicitaires, les consommateurs seraient déçus par la propreté des magasins, la qualité des produits et une dégradation du passage en caisse (alors que la rapidité des courses dans le HD constitue une forte motivation pour ses clients). Le faible choix de produit est également avancé pour expliquer une certaine désaffection des consommateurs. Grâce à l'entrée en vigueur de la loi Dutreil, les enseignes classiques ont regagné du pouvoir de séduction. En 2006, Intermarché, Auchan, Carrefour et Système U ont regagné du terrain sur le hard discount. «Mais, pour la première fois, le Hard discount gagne du chiffre d'affaires sur Leclerc», signale l'étude.
Dans le détail, l’étude révèle que ce sont les enseignes françaises de hard discount qui souffrent alors que les Allemands (Aldi et Lidl) continuent de progresser. Leader Price voit sa part de marché baisser de 0,2 points et, malgré l'ouverture de 58 points de vente, perd des clients et leur fidélité. « Leader Price occupe une position difficile, entre des enseignes classiques (Intermarché, Auchan...) qui se portent mieux et drainent 45% de ses pertes de chiffre d'affaires et Ed qui la concurrence sur le Hard discount », analyse TNS Worldpanel A noter qu'après deux années difficile, la direction de Casino a décidé de reprendre en main la direction et la gestion opérationnelle de Leader Price en nommant Jean-Michel Duhamel en remplacement des membres de la famille Baud.. L'enseigne Ed consolide pour sa part sa position (2,3% de PDM), recrutant même de nouveaux clients. Ses points forts : « des magasins plutôt agréables et présentant des produits de très bonne qualité pour les fruits, les légumes et la viande ». L'enseigne Netto ne progresse pas et reste à 0,7% de PDM.
Plus de marques en HD
Aldi (2,2% de PDM) et Lidl (4,1%) enregistrent une légère croissance de 0,1 point. «Après avoir recruté de nouveaux clients en 2005, Lidl stabilise sa clientèle et la fidélise. L'enseigne a ouvert 76 nouveaux magasins en 2006. L'enseigne Aldi quant à elle compense une perte de clients par une plus grande fidélité de sa clientèle», précise TNS Worldpanel. Les résultats de Lidl sur le premier trimestre 2007 ouvrent de nouvelles perspectives. « Les gains de part de marché obtenus par Lidl, depuis qu'elle a introduit de nouvelles marques nationales dans ses magasins, pourraient bien inciter d'autres enseignes de HD à suivre cette stratégie », conclut TNS Worldpanel qui ajoute que les marques nationales pourraient être séduites par cette ouverture.
