Le groupe Danone refonde sa relation client

Soucieux de son image liée à la santé comme de ses résultats financiers, Danone a donné hier le coup d'envoi de son nouveau programme relationnel. Destiné à 4 millions de foyers en France, il s'appuie sur un magazine (3 numéros par an), complété par un guide annuel sur l'alimentation et un site internet.

Refondus sous le nom « Danone et vous », tous ces vecteurs viennent remplacer l'ancien consumer magazine, avec l'objectif de renseigner les consommateurs au quotidien. « Avec cette marque relationnelle, nous avons l'occasion d'énoncer le nom du groupe, alors que le lien n'était pas évident avec Danoé, l'ancien nom du magazine », explique Jean-Paul Baradel, directeur général de la gestion de relation client.

Avec une audience estimée à 12 millions de personnes, la relation client illustrée par « Danone et vous » est appelée à devenir « une marque à part entière », selon le président du groupe Franck Riboud.

Résolument tournés vers les conseils et idées en matière d'alimentation et de santé, ces supports sont également l'occasion de mettre en avant, de manière plus ou moins discrète, les différents produits du groupe. A côté d'un article dédié aux fibres, il est question des biscottes Heudebert, sans oublier Activia (l'ex Bio) pour une enquête sur le transit.

Reconquérir 4 millions de foyers

Les moyens financiers déployés sur ce programme n'ont pas été révélés, mais ils mobilisent une quinzaine de personnes chez Danone, ainsi qu'une vingtaine chez les différents prestataires en charge des contenus. Rien qu'en affranchissement postal, l'investissement est conséquent (4 millions de foyers reçoivent 3 courriers annuels).

Après chaque envoi, un post-test est réalisé, notamment en termes de chiffre d'affaires. Sur les trois piliers de la relation client (guide annuel de l'alimentation, site internet et magazine), le dernier d'entre eux, est fourni avec des bons de réduction.

L'un des objectifs du programme « Danone et vous » est également, de réaliser une analyse plus précise des consommateurs, afin d’offrir des bons ciblés et faire mouche à tous les coups. « Avec les dossiers thématiques et les différents supports, nous voulons donner envie de passer à l'action (en matière d'alimentation plus saine et équilibrée, ndlr), mais aussi d'acheter nos produits », complète M. Baradel. Le centre d'appel de Danone compte suivre le mouvement, en devenant « Danone et vous ». Une nouvelle étape dans la conquête du cœur et de l'esprit des consommateurs, mais aussi de leur porte-monnaie.