Le grand retour d’Iglo dans les linéaires
« Enfin libres» serait-on tenté de dire : en février 2006, Unilever annonçait son intention de se séparer de sa branche surgelés en Europe (marque Iglo et Bird’Eye) ; en août, le fond d’investissement Permira se portait acquéreur et la vente était finalisée à l’automne dernier. « Après une enfance heureuse et une adolescence tourmentée, c’est à une véritable renaissance de la marque que nous travaillons aujourd’hui» concède Guillaume Lelong, directeur général qui revient sur les derniers temps dans le giron de la multinationale : « dès la fin des années 90, Unilever décidait d’arrêter tout investissement sur la marque Iglo et sur la catégorie poissons surgelés. C’est un secteur très lié aux spécificités de consommation d’une région à l’autre, et cela était difficile à gérer pour une entreprise comme Unilever. » Le chapitre est aujourd’hui clos et l’heure est à la reconquête. Iglo, leader dans plusieurs pays européens (plus de la moitié du marché en Autriche par exemple) a reculé en France, sur un segment où les MDD font encore la pluie et le beau temps : « Il faut secouer le marketing de ces produits, explique Guillaume Lelong, le rayon a besoin d’acteurs dynamiques.».
Grand retour de la communication
Les poissons sont particulièrement concernés : ils représentent 59 % du CA de Iglo France SAS. Les changements sont à plusieurs niveaux. D’une part, les Grillades Océanes, précédemment signées Knorr (dont Iglo France conserve la licence pour les légumes vapeur, noisettes et les plats préparés), sont passées sous marque Iglo en janvier et s’enrichiront en avril d’une nouvelle recette (« Côté sud »). L’offre en poissons panés va s’affiner : nouveau site Internet relookage du packaging mettant en avant les aspects nutritionnels, d’engagement pour le développement durable (avec le Marine Stewardship Council) et aussi le goût : la mention « croustillant même au four » apparaît. La consommation adulte est aussi abordée avec des filets plus consistants. Côté licence Knorr, le succès des légumes noisettes pousse à l’expansion : deux nouvelles recettes (épinards, brocolis) en avril compléteront l’offre.
Surtout, c’est le grand retour de la communication après une décennie d’absence. Trois vagues de publicité TV (la première du 26 mars au 8 avril) sont programmées en 2007, débutant avec la mise en avant des Grillades Océanes. L’angle de la proximité avec la vie quotidienne du consommateur et de l’ironie des situations (type relation belle-mère gendre) a été privilégié, pour constituer une saga avec personnages récurrents. En rayon, une offre spéciale sera déployée : en avril, glacière pique-nique offerte avec l’achat d’un lot de 2 boîtes de 12 bâtonnets Captain Iglo et en mai, un lot spécial composé de 2 boîtes de Légumes Vapeur disposées dans un lunch box très féminine. Car, enfants et femmes sont bien les deux axes privilégiés avec les aspects santé, déjà présents par nature dans les produits Iglo et Knor mais qui feront l’objet de développement en 2008 et 2009.
