Le consommateur équitable français mieux connu
Les différentes études déclaratives sur les achats de produits équitables laissaient penser que l’acheteur type était plutôt de type jeune et de sexe féminin. Les travaux publiés par deux professeurs de l’école supérieure de commerce de Pau, Patrice Cailleba et Herbert Casteran, montrent qu’il n’en est rien. Réalisés à partir de données fournies par MarketingScan, représentant 118 252 transactions et concernant 5 668 foyers ayant acheté au moins une fois du café entre janvier 2005 et juin 2007 (ce qui représente un total de 118 252 paquets de café, dont 10 267 estampillés équitables), ceux-ci ont notamment permis de montrer que l’acte d’achat n’est lié ni à l’âge, ni au sexe de l’acheteur, mais plutôt à sa catégorie socioprofessionnelle et à son niveau d’éducation. Ces deux paramètres sont généralement élevés chez l’acheteur régulier qui ne regarde pas le prix (0,5 % de la population). 93,5 % n’achètent presque jamais de café équitable et 6 % uniquement lorsque les prix sont bas.
« Les données fournies par MarketingScan nous permettent d’avoir un descriptif total des acheteurs (CSP du ménage, âge, taille du foyer, lieu d’habitation…) et le suivi de tous les achats réalisés en hyper et supermarchés, explique Herbert Casteran. Nous disposons ainsi des achats, des acheteurs et des circonstances des achats. C’est une base de données formidable. »
Saisonnalité de la consommation
Une deuxième hypothèse avait été formulée à propos du moment d’achat. Les deux chercheurs se sont demandés si la saisonnalité de la consommation était la même pour le café équitable et pour le café traditionnel, cherchant également à savoir si les promotions avaient le même impact. Ils ont découvert que le café équitable se vendait mieux entre le mois d’avril et celui de juin, alors que la consommation de café traditionnel est stable, voire en régression pendant cette période. Une donnée peut-être liée au meilleur moral des ménages au printemps, invitant à l’empathie, ou au fait que l’on reçoive davantage pendant cette période, ou encore que la quinzaine du commerce équitable ait lieu en mai.
« Nous allons publier un deuxième article sur les dimensions comportementales de l’achat équitable, poursuit Herbert Casteran. Il semblerait que 6,5 % des acheteurs équitables ne consomment pas eux-mêmes le café, mais l’offrent pour des raisons ostentatoires, afin de faire croire qu’ils adhèrent à une démarche citoyenne. 0,5 % semblent être de vrais acheteurs de produits équitables en général, avec un engagement éthique. Ce qui nous étonne beaucoup, c’est que les gens qui achètent équitable semblent être de petits consommateurs de café. »
Patrice Cailleba et Herbert Casteran vont tester de nouvelles hypothèses sur le café et les autres produits équitables, afin d’essayer d’expliquer ces achats. Les thèmes choisis dépendront des données disponibles chez MarketingScan, voire chez Max Havelaar.
