La pépite noire de Kraft Foods France

Le 5 juin 2012, la visite ouverte à la presse de l’usine de Lavérune (34), où sont torréfiées 45 000 tonnes de café par an, a été l’occasion pour Kraft Foods de présenter ses ambitions. Kraft Foods en chiffres, ce sont 20 % de part de marché en valeur (2011) pour le café en Europe et 32 % en France, avec un chiffre d’affaires en croissance de 3,7 % au cours de ces cinq dernières années. Dans l’Hexagone, cette progression a été réalisée grâce aux cinq marques majeures du groupe, Carte Noire, Tassimo, Grand’Mère, Jacques Vabre et Maxwell House. Une déclinaison qui autorise une graduation des prix répondant aux besoins des consommateurs et dont la complémentarité est un atout pour Kraft Foods dans son objectif d’accroître encore ses parts de marché. Car ce marché est en pleine transformation. Il est structuré désormais en trois segments : le café moulu (1,1 milliard d’euros), les dosettes (700 millions d’euros) et le café soluble (400 millions). Les usages ont évolué. La consommation individuelle s’est développée à la faveur de l’apparition des dosettes, qui offrent un grand choix de déclinaisons en fonction du moment de la journée : court, long, cappuccino, origine, etc., dont le secret de la préparation réside dans le code-barres indiquant la quantité d’eau à apporter.

De surcroît, « les segments ne se cannibalisent pas, assure Jacques Rossio, directeur du secteur café du groupe pour la France et l’Europe du Sud. Ils s’ajoutent les uns aux autres. » Le propos est étayé par les chiffres, puisque 22 % des Français ont une cafetière filtre et un système à dosettes. Sur ces différents segments, Kraft Foods affirme son leadership : numéro 1 du café moulu avec 40 % de part de marché en valeur, numéro 2 du café en dosette (26 %), et numéro 2 du café soluble. Carte Noire, qui est fabriqué en totalité à Lavérune dans l’Hérault (27 000 t/an) est la carte majeure de Kraft, et uniquement destiné au marché français. La marque, qui représente 465 millions d’euros, s’affiche comme leader en France en part de marché (20,8 %), avec un taux de pénétration de 40 %. Depuis sa création en 1978, Carte Noire, que l’on peut considérer comme une « marque ombrelle » du fait de toutes ses déclinaisons (en dosette, moulu, en grain, etc.), a misé sur une qualité premium. « Les ventes en café moulu, souligne Gian Pietro Barbugian, directeur du site de Lavérune, sont stables voire en légère régression. Mais Lavérune est parvenu à maintenir son activité avec le développement des dosettes. Par ailleurs, en dépit de l’augmentation de la matière première, l’arabica, nous n’avons rien concédé à la qualité. Plutôt répercuter cette hausse au niveau détail que transiger sur la qualité. » Et si le marché reste stable, c’est aussi, selon Gian Pietro Barbugian, « que nous avons accru notre productivité. » La dernière innovation en date est le lancement en grande distribution (2012) de Carte Noire Millicano, le premier café soluble dans lequel des grains de café finement moulus ont été introduits.