La marque de distributeur marque des points avec la crise
Les produits alimentaires vendus sous la marque des distributeurs à un prix inférieur à ceux des grandes marques sont devenus des recours pour les consommateurs européens en quête d'économies en ces temps de crise, peut-on constater cette année au SIAL. «On lie la progression des MDD avec les problèmes de pouvoir d'achat, la conjoncture économique et les crises, mais la dynamique de l'offre l'explique aussi», précise Olivier Hausheer, directeur associé de XTC, société spécialisée en veille marketing dans l'innovation alimentaire. Facteur nouveau, l'innovation n'est plus l'apanage des grandes marques ; les marques de distributeur viennent également, en France et ailleurs, sur ce terrain pour se distinguer des enseignes concurrentes. L'offre MDD représentait en juin 21,3% des innovations des produits alimentaires en Europe, contre 17,6% un an plus tôt. Elle a progressé de 48% en un an, alors que les innovations des grandes marques ont reculé de 3% sur la même période, selon XTC.
Une innovation sur cinq est une MDD
«En Europe, dans le secteur de l'alimentation, plus d'une innovation sur cinq est une MDD (21,3%), contre moins de 10% il y a cinq ans. En nombre de produits innovants, nous avons 50% de produits MDD supplémentaires, alors que l'innovation des grandes marques est en recul», ajoute Olivier Hausheer. Intemarché est en pointe. En 2009, l'enseigne, très présente dans le secteur industriel (viande, charcuterie, produits de la mer, etc) va mettre 150 nouveaux MDD sur le marché, après une centaine cette année.
«Les marques de distributeurs gagnent à peu près 1% de part de marché par an depuis sept à huit ans. En 2008, le chiffre d'affaires des MDD a progressé entre +8% et +10% sur les marchés de grande consommation alors que les grandes marques sont stables», indique Olivier Dauvers, consultant distribution pour le Sial.
Les distributeurs s'invitent également dans des marchés de niche jusque là réservés aux grandes marques, comme les produits issus du commerce équitable ou le bio, mais aussi dans le non alimentaire (hygiène, textile). Sur certains marchés les MDD ont même évincé les grandes marques. Les viandes, poissons et volailles MDD représentent 90% des volumes vendus en Grande-Bretagne, en France, les légumes surgelés sont à 80% des MDD et en Suisse 94% des pizzas sont à marques de distributeurs, selon Nielsen.
