Interbrew veut féminiser la bière

Moins d’un an après le lancement de Boomerang, une boisson « alternative » à base de malt et de citron, Interbrew récidive avec l’arrivée d’Extra Kriek. Cette recherche de produits en rupture avec les codes classiques de la bière traduit la stratégie d’innovation du brasseur belge.

Sur la troisième marche du podium en France et en quatrième position à l’échelle mondiale, Interbrew vise plutôt les bières de spécialités et l’innovation pour renforcer sa position. Dans les années 80, Interbrew a lancé les bières d’abbaye, et écoule aujourd’hui 400000 hl de Leffe. La décennie suivante, le brasseur a démocratisé les bières blanches comme Hogaarden (100 000 hl par an).

Pour Ile Mioc, directeur marketing d’Interbrew France, « en France, avec 10 % de PDM, nous sommes un petit. Notre évolution se fait par l’innovation, pour que le consommateur puisse trouver un produit qui correspond à ses attentes». L’an dernier, ce positionnement a bien fonctionné, notamment avec la boisson Boomerang. Alors que le volume attendu pour2003 était fixé à 10 000 hl, il a atteint plus du double, à 22 000 hl. « C’est un succès » confirme Ile Mioc, qui vise 100 000 hl dès cette année. Le directeur marketing souhaite également mener l’évolution encore plus loin qu’aujourd’hui, car « la bière évolue en même temps que les goûts des consommateurs». C’est de ce constat qu’est née Extra Kriek, une bière aromatisée à la cerise, plus légère et sans amertume, qui complète la gamme La Bécasse (Geuze, Kriek, et Framboise). « C’est un produit typé, qui développe un discours féminin. Avec Extra Kriek, nous ciblons les femmes qui aiment sortir » déclare Caroline Detavernier, manager de produit.

Les boissons alcoolisées aux fruits, en plein boom, s’inscrivent dans la croissance des bières tendances dont la part de marché est passée de 7,6 à 15,3 % en un an. Produit tant gustatif qu’esthétique, la bouteille Extra Kriek, de 33 cl bénéficie d’un sleeve rouge, qui lui donne un aspect haut de gamme (seuls 3 % des packagings bière en sont munis). Elle se décline également en « slim » canette de 25 cl, sur le modèle des boissons énergisantes. « Notre challenge est de réunir hommes et femmes autour d’une bière » ajoute Mme Detavernier. Si le résultat n’est pas garanti à 100 %, ce ne sera pas faute d’avoir essayé, puisque cette nouvelle bière, sera disponible en mai dans toutes les enseignes de GMS. « Nous visons 2 millions de bouteilles en 2004. Et surtout nous voulons être le premier brasseur à lancer avec succès une bière féminine » conclut M. Mioc.