Hénaff se défend en période de crise économique
Pour la première fois depuis 2001, la société Hénaff a réalisé un chiffre d’affaires en baisse de 1,4% à 48,3 millions d’euros en 2008, pour un recul de 2,8% des volumes commercialisés. Elle maintient néanmoins son leadership sur le marché des pâtés et rillettes, avec une part de marché de 26,6%, mais avec des disparités selon ses produits. « Si les ventes de pâté Hénaff sont restées stables avec une légère progression en dehors de la région Bretagne, les autres pâtés en boîte ont vraiment souffert du développement des MDD avec le lancement de produits chez Leclerc, Cora et Système U quasiment à la même période », explique Loïc Hénaff, directeur marketing de la société éponyme. Ce segment a baissé de 12,5% en volume. Ces mauvaises performances ont été contrebalancées par le développement de sa gamme de verrines, qui a réussi à augmenter de 18% sa part de marché sur ce créneau. «Nous sommes devenus numéro deux du segment derrière la société Arnaud, et même leader durant le dernier trimestre 2008», souligne le directeur marketing. Sur le segment des salades appertisées à base de viande, la société a énormément souffert d’une mauvaise météo estivale, ses ventes ayant baissé de 56,6%. «Cette chute est due notamment à notre volonté de privilégier notre gamme de verrines au détriment des salades appertisées au cours de l’été. Nous attendons une année avant de décider si nous arrêtons cette gamme», indique Loïc Hénaff.
Réduire les coûts
Même si Hénaff a vécu une année 2008 difficile, la société poursuit sa stratégie d’innovation et de communication. En terme de nouveautés, elle lance actuellement des rillettes de poulet rôti au rayon appertisé en lot de trois petites boîtes de 72 grammes à un prix de vente conseillé de 3,80 euros et de 2,10 euros pour la boîte individuelle. Cette dernière est proposée avec un couvercle, pour « lui apporter plus de praticité », ainsi que l’ancienne référence de rillettes de porc en boîte individuelle. « Nous élargissons notre offre pour attirer davantage de consommateur sur le segment des appertisés qui ne représentent que 5,5% des ventes des pâtés et rillettes. Il existe un grand potentiel», explique Loïc Hénaff. Le prix de vente reste le même que ses rillettes de porc mais le grammage est inférieur de 6 grammes afin de compenser le coût supplémentaire de la viande de poulet par rapport à celle du porc. « Hénaff prévoit d’atteindre 50 points de DV sur le territoire national d’ici à la fin de l’année », précise le directeur marketing. Hénaff prévoit également une année 2009 difficile, en raison notamment de « la hausse du prix du porc attendue à environ 2 euros le kilo et la flambée du prix de la boîte de métal (+30%) », selon le directeur marketing, ce qui l’a amené à augmenter de 10% ses tarifs en 2009. Avec un résultat tout juste à l’équilibre et des marges nulles en 2008, la société a lancé un plan de réduction de coûts sans suppression de postes.
