Hénaff met le paquet sur l'usage du produit
Sur l’emballage des nouvelles verrines Hénaff, les pommes, courgettes ou encore piments ont remplacé la viande. La gamme de petits pâtés « à découvrir » veut non seulement donner envie. Elle évoque aussi des façons de consommer. « On joue à fond sur l’usage du produit », explique le chef de marque Jildaz Colin. Autour du thème de la découverte, le fabricant propose six recettes avec des fruits, des légumes ou des épices. Cette stratégie a été initiée l’an dernier, avec la gamme « à partager ». Dans le même style, un « Trio Apéro » est maintenant lancé. La nouvelle offre regroupe trois boîtes de recettes différentes dans un même pack. Au côté des standards du rayon, le consommateur a le choix de nouvelles saveurs, provençales, végétariennes ou campagnardes. L’idée reste la même : repositionner la marque sur une consommation de tous les jours.
Élasticité du prix
Ce virage marketing permet à l’entreprise bretonne de redresser la tête. Après une période difficile, ses ventes de pâtés et rillettes ont progressé de 3 % en volume sur l’année 2006, contre -5,1 % en 2005 et -6,7 % en 2004. Le marché reste quant à lui dans le rouge, à -2,3 % l’an dernier. « Hénaff dynamise le secteur, souligne-t-il. Malheureusement, on est seuls. Cela pose un gros problème d’image et d’offre. Le rayon est le même qu’il y a dix ans. Tout le monde fait du traditionnel. Conséquence, le marché demeure figé.» Dans son fief, le pâté Hénaff gagne 7 % en volume. Un résultat obtenu grâce à d’importants efforts de communication et à une présence lors de nombreux évènements locaux. « En Bretagne, le produit montre une grande élasticité au prix, ajoute Jildaz Colin. La loi Dutreil a permis d’obtenir 20 % de baisse sur la boîte de pâté en petit format. Cela a fait décoller les rotations. » Ailleurs, l’effet prix joue moins, car la fidélité à la marque n’est pas aussi grande.
Concernant la langue de bœuf, Hénaff essuie une baisse de 1,8 % en valeur sur 2006. Le marché affiche une meilleure performance, à +3 %. « On a eu du retard à l’allumage, concède-t-il. Le process a été revu l’an dernier, avec une fabrication transférée au Brésil. Des problèmes de sous-traitance sont apparus. L’arôme madère s’est trouvé coincé à Rotterdam...» Heureusement, l’année s’est achevée en fanfare, à +18,6 % au quatrième trimestre. Même évolution pour les salades à base de viande. Dans un marché en recul de 17,7 %, Hénaff ressort à -11,9 %. Mais, les trois derniers ont été très positifs, à +11,9 %, grâce à l’arrivée de nouvelles références.
